Kampania wyborcza do Parlamentu Europejskiego nabiera tempa. W pierwszym komunikacie pokazaliśmy, że politycy nie przywiązywali dużej wagi do wyborów europejskich i obraz kampanii w mediach społecznościowych wskazywał, że priorytetem cieszy się agitacja związana z wyścigiem o funkcje w organach samorządu. Jest to jednak – zważywszy, że do głosowania 9 czerwca 2024 roku został miesiąc – tempo wciąż dość powolne. Można spodziewać się, że znacznie więcej wydatków komitety wyborcze będą ponosić na ostatniej prostej kampanii, raczej po to, by podtrzymywać zainteresowanie swoich elektoratów pójściem na wybory, niż żeby przekonywać nowych wyborców do oddania głosu na swoich kandydatów.
Drugi raport pokazuje, że wyraźną aktywność odnotowały partie europejskie, które na mocy Rozporządzenia nr 1141/2014 w sprawie statusu i finansowania europejskich partii politycznych i europejskich fundacji politycznych mogą również finansować kampanię wyborczą w poszczególnych krajach.
Zaczęły się również pojawiać reklamy polskich kampanii profrekwencyjnych, ale i tu skala zasięgów oraz wydatków jest na razie symboliczna.
Czy będzie ich więcej i czy zbliżą się do rozmiarów kampanii prowadzonych w czasie wyborów do polskiego parlamentu w 2023 roku? O tym możemy przekonać się już w kolejnym komunikacie.
Do dnia głosowania, czyli 9 czerwca 2024 roku, będziemy publikować raporty cząstkowe zawierające najciekawsze informacje i analizy, a po wyborach zostanie wydana publikacja podsumowująca pełen przebieg agitacji wyborczej w mediach społecznościowych. Tak jak poprzednio skupiliśmy się na serwisach Alphabet i Meta, a zbieranie danych rozpoczęliśmy 1 kwietnia.
Kampania wyborcza rozpoczęła się 11 marca 2024 roku wraz z wydaniem przez Prezydenta RP postanowienia w sprawie zarządzenia wyborów. Komitety wyborcze mogą jednak prowadzić agitację wyborczą dopiero od dnia przyjęcia przez Państwową Komisję Wyborczą zawiadomienia o utworzeniu komitetu wyborczego. Niektóre z komitetów (np. Konfederacja) uczyniły to już w marcu, inne, jak Trzecia Droga, dopiero w drugiej połowie kwietnia. Wyzwaniem dla przejrzystości kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego był fakt, że w pewnym momencie równolegle była prowadzona kampania wyborcza do jednostek samorządu terytorialnego. Podobnie jak w przypadku równoległych kampanii do Sejmu i Senatu oraz referendum w 2023 roku taki rozkład wyborów znacznie utrudnia śledzenie przebiegu i wydatków na konkretną kampanię.
Jednym z czynników, który mógł wpłynąć na frekwencję i wyniki wyborów, był sposób prowadzenia kampanii w mediach społecznościowych. Mowa tu o kampanii wyborczej organizowanej przez poszczególne komitety wyborcze, ale również o wszelkiego rodzaju akcjach profrekwencyjnych przeprowadzanych przez organizacje społeczne.
Z dotychczasowych czterech raportów cząstkowych oraz niniejszego raportu podsumowującego przebieg całej kampanii wynika, że politycy w dużym stopniu „nauczyli się” korzystać z mediów społecznościowych jako platformy do osiągnięcia dobrego wyniku wyborczego. To nie znaczy, że każdy z komitetów robił to w sposób godny naśladowania – np. zbyt wiele miejsca w kampanii poświęcono przekazom silnie polaryzującym.
Główne wyniki:
Działania komitetów pod koniec kampanii osiągają szczytowe wartości. Liczba aktywnych reklam w kolejnym analizowanym okresie wzrosła o około 40% i osiągnęła wartość 11300 reklam. Najwięcej nowych reklam uruchomiły Koalicja Obywatelska i Trzecia Droga.
KW Prawa i Sprawiedliwości jak zwykle jest liderem wydatków. W nowej fali badania obejmującej okres od 4 do 9 października 2023 komitet ten wydał około 1 mln 650 tys. zł (więcej o prawie 500 tys. zł niż w poprzedniej fali). Koalicja Obywatelska w tym czasie wydała 912 tys. zł, czyli o ponad 100 tys. mniej niż poprzednio.
Biorąc pod uwagę liczbę nowych reklam i wydatki, można stwierdzić, że Prawo i Sprawiedliwość już nie eksperymentuje z nowymi przekazami, tylko zwiększa zasięg dotychczasowych.
Nowa Lewica i Trzecia Droga wydały po około 500 tys. zł. Konfederacja wydaje najmniej, tylko 130 tys. zł, co jest kwotą prawie dwukrotnie mniejszą niż wydatki Bezpartyjnych Samorządowców.
Od początku kampanii do 9 października Prawo i Sprawiedliwość wydało na reklamy w serwisie Youtube ponad 4 mln zł, a wszystkie pozostałe komitety łącznie tylko 1,35 mln zł.
Łącznie w analizowanym okresie komitety wygenerowały ponad 460 mln odsłon swoich reklam. Liderem zasięgów w analizowanym okresie tym razem został komitet Prawa i Sprawiedliwości, który wygenerował około 120 mln odsłon swoich przekazów; drugi komitet Koalicji Obywatelskiej pozostał nieznacznie w tyle (108 mln). Wyraźnie większe zasięgi udało się zbudować Trzeciej Drodze, która zwiększyła je niemal trzykrotnie, do ponad 90 mln.
Strategie targetowania nie zmieniają się. Komitety stawiają przede wszystkim na większe segmenty (powyżej 100 tys.). Najwięcej reklam przeznaczonych do szerokich grup odbiorców emitują KW Prawo i Sprawiedliwość oraz KW Nowa Lewica. Tylko 10% reklam skierowano do grup liczących do 10 tys. użytkowników. Mikrotargetowanie często odnosi się do emisji generycznych reklam z tym samym przekazem, ale zmienioną nazwą miejscowości, do której są kierowane.
Wyraźnej zmianie uległa strategia Trzeciej Drogi na platformie Alphabet. Do początku października stawiali oni zdecydowanie na reklamy o mniejszym zasięgu geograficznym, ale pod koniec kampanii wyborczej uruchomili szerzej targetowane reklamy o większych zasięgach, których udział wzrósł z około 9% do około 40%.
Okręg nr 24 (OKW z siedzibą w Białymstoku) cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem niemal wszystkich uwzględnionych w analizie komitetów. Od dłuższego czasu względnie wysoki odsetek swoich reklam kierują do odbiorców w tym okręgu Koalicja Obywatelska, Konfederacja oraz Bezpartyjni Samorządowcy, a ostatnie dni przyniosły wyraźny wzrost aktywności kandydatów Prawa i Sprawiedliwości.
Nowe reklamy, w które w analizowanym okresie zainwestowano najwięcej, zarówno na platformie Alphabet, jak i Meta, wspierają przekazy opozycyjne o tematyce profrekwencyjnej i nawiązującej do referendum, przypominające o archiwalnych wypowiedziach Mateusza Morawieckiego. Należy jednak zauważyć, że ta obserwacja odnosi się do nowych reklam, a Prawo i Sprawiedliwość wzmacnia budżetami obecne już wcześniej przekazy o imigrantach i bezpieczeństwie i te przekazy są wyraźnie widoczne w przestrzeni internetowej.
Jeśli chodzi o dominujące tematy, KW Prawa i Sprawiedliwości niezmiennie kładzie nacisk na bezpieczeństwo i gospodarkę, a unika ekologii i działań profrekwencyjnych. Intensyfikują się przekazy dotyczące referendum (platforma Meta).
Koalicja Obywatelska skupia się na sprawach społecznych i gospodarce, mocno też inwestuje w przekaz profrekwencyjny i zniechęcający do udziału w referendum (platforma Meta).
Konfederacja kpi z postulatów ekologicznych, reklamując podróże helikopterem Sławomira Mentzena jako wyzwanie dla „kapłanów walki z klimatem”. Konfederacja nawiązuje też do referendum i proponuje własną wersję pytań.
Po naszym ostatnim raporcie znacznie spadło wykorzystanie przez kandydatów kampanii referendalnej do promocji własnych kandydatur. W analizowanym okresie pojawiło się mniej takich reklam.
Coraz bardziej aktywizują się organizacje społeczne, głównie te promujące referendum. Istotne braki w strukturze danych na platformie Google utrudniają prawidłowe rozpoznanie i zaklasyfikowanie tego typu działań.
Wszystkie komitety intensyfikują swoje działania reklamowe. Wydatki, zasięgi, liczby nowych reklam zwiększają się bardzo istotnie zwłaszcza w wypadku mniejszych komitetów, które oszczędzały budżety na końcówkę kampanii.
KW Prawa i Sprawiedliwości kolejny raz z rzędu jest liderem wydatków. W nowej fali badania obejmującej tydzień od 28 września do 3 października 2023 r. wydało 1 mln 178 tys. zł. Koalicja Obywatelska w tym czasie wydała 1 mln 39 tys. zł.
Obydwa główne komitety wydały od 4 do 5 razy więcej niż w poprzednim tygodniu.
Konfederacja i Bezpartyjni Samorządowcy szczególnie mocno zintensyfikowali działania, choć wciąż ich wydatki są zdecydowanie niższe niż pozostałych komitetów (odpowiednio 144 tys. zł i 261 tys. zł).
Liderem zasięgów w analizowanym okresie pozostały reklamy Koalicji Obywatelskiej, które łącznie osiągnęły 128 mln wyświetleń przy 118 mln wyświetleń Prawa i Sprawiedliwości. Podobnie jak przy wydatkach są to wyniki około 4 razy wyższe niż w poprzedniej fali badania.
Strategie targetowania nie zmieniają się. Komitety stawiają na większe segmenty (powyżej 100 tys.). Mikrotargetowanie często odnosi się do emisji generycznych reklam z tym samym przekazem, ale zmienioną nazwą miejscowości, do której są kierowane.
Trzecia Droga aż 91% reklam emitowanych na platformie Alphabet kieruje do pojedynczych okręgów. Strategie Prawa i Sprawiedliwości i Koalicji Obywatelskiej są na tej platformie bardzo podobne. Ponad 60% ich reklam ma trafiać tylko do odbiorców w pojedynczych okręgach wyborczych, na co oba komitety przeznaczają około 20% swoich wydatków w tym medium. Na platformie Meta wspomniane komitety stosują jednak wyraźnie inne strategie: Koalicja Obywatelska kieruje do pojedynczych okręgów znacznie większy odsetek reklam i wydatków niż Prawo i Sprawiedliwość.
Pojedynczym okręgiem targetowanym najczęściej przez Koalicję Obywatelską jest okręg nr 24 (Białystok), gdzie nieprzerwanie od 2005 r. najwięcej mandatów w wyborach parlamentarnych zdobywa Prawo i Sprawiedliwość.
W analizowanym okresie zarówno na platformie Alphabet, jak i Meta najwięcej zainwestowano w reklamy dotyczące bezpieczeństwa. Prawo i Sprawiedliwość straszy Tuskiem oraz migrantami, a Koalicja Obywatelska niezdolnością Kaczyńskiego do zapewnienia bezpieczeństwa, o którym tyle mówi prezes PiS.
Tematycznie KW Prawa i Sprawiedliwości niezmiennie kładzie nacisk na bezpieczeństwo i gospodarkę, a unika ekologii i działań profrekwencyjnych (platforma Meta).
Koalicja Obywatelska skupia się na sprawach społecznych, gospodarce oraz ekologii i środowisku. Jako jedna z nielicznych odnosi się do praworządności.
Temat aborcji to nisza, którą zagospodarowują głównie Nowa Lewica i Koalicja Obywatelska.
W większym zakresie pojawiają się zagadnienia związane z referendum. Prawie 12% wydatków reklamowych Prawa i Sprawiedliwości na platformie Meta nawiązywało do tego tematu.
Kampania referendalna często jest tylko pretekstem do promocji poszczególnych kandydatów, zarówno tych ubiegających się o mandat z ramienia Prawa i Sprawiedliwości, jak i z komitetów opozycyjnych.
Uaktywniły się organizacje społeczne, zarówno te promujące udział w referendum, jak i zniechęcające do tego przedsięwzięcia.
Większość komitetów intensyfikuje swoje działania reklamowe. Widać też działania optymalizacyjne polegające na alokacji budżetów na platformy dotychczas rzadziej używane oraz dużą dynamikę nowych reklam.
Konfederacja jak dotąd prowadzi bardzo umiarkowane działania reklamowe. Poziom wydatków i zasięgów oscyluje wokół poziomów osiąganych przez Bezpartyjnych Samorządowców.
KW Prawa i Sprawiedliwości pozostaje liderem wydatków. W nowej fali badania, obejmującej tydzień od 20 do 27 września 2023 roku, wydał 340 tys. zł. Koalicja Obywatelska w tym czasie przeznaczyła na reklamy 216 tys. zł.
Liderem zasięgów w analizowanym okresie są reklamy Koalicji Obywatelskiej, które łącznie osiągnęły 31,8 mln wyświetleń, przy 29,6 mln wyświetleń Prawa i Sprawiedliwości.
Brakuje istotnych zmian w strategii mikrotargetowania. Komitety stawiają na większe segmenty (powyżej 100 tys.). 84% środków KW Prawa i Sprawiedliwości przeznaczanych na reklamy w Meta trafia do kampanii docierających do osób z więcej niż jednego okręgu wyborczego.
Trzecia Droga aż 88% reklam kieruje do pojedynczych okręgów. Strategie Prawa i Sprawiedliwości oraz Koalicji Obywatelskiej są bardzo podobne. Niecała połowa ich reklam ma trafiać do szerszych grup odbiorców, a około 56% to reklamy kierowane do wyborców z konkretnego okręgu wyborczego.
Reklamy, w które w analizowanym okresie zainwestowano najwięcej, to umieszczone na platformie Meta wezwanie przez Koalicję Obywatelską na marsz 1 października, a na platformie Google (YouTube) reklamy Prawa i Sprawiedliwości odnoszące się do Donalda Tuska.
Znikomy okazuje się udział reklam referendalnych w całości działań poszczególnych komitetów: zarówno pod względem liczby reklam oraz wyświetleń, jak i alokowanych budżetów (dotyczy platformy Meta).
Prawo i Sprawiedliwość emituje na platformie Meta najwięcej reklam referendalnych, ale od początku kampanii wykryto ich tylko 19 i przeznaczono na nie tylko 0,38% budżetu.
Na tym etapie kampanii nie odnotowano istotnych działań innych organizacji czy firm nawiązujących do referendum (platforma Meta).
Tematycznie KW Prawa i Sprawiedliwości kładzie nacisk na gospodarkę i bezpieczeństwo, a unika ekologii i działań profrekwencyjnych (platforma Meta).
Koalicja Obywatelska skupia się na sprawach społecznych, gospodarce oraz ekologii i środowisku. Wspólnie z Nową Lewicą najintensywniej prowadzi działania na rzecz frekwencji, zarówno w wyborach, jak i na spotkaniach wyborczych.
Nowa Lewica emituje w Google i YouTube dwa i pół razy więcej reklam niż Prawo i Sprawiedliwość. Są to jednak reklamy, na które przeznacza się bardzo małe budżety, przede wszystkim reklamówki konkretnych kandydatów.
KW Prawo i Sprawiedliwość wydał dotychczas na reklamy wyborcze w Google i serwisach Meta prawie 3 mln zł, to jest więcej niż wszystkie pozostałe komitety razem wzięte. Koalicja Obywatelska wydała połowę tej kwoty.
Najwięcej w pojedynczą reklamę (spot „Tusk = bezrobocie”) zainwestowało Prawo i Sprawiedliwość – między 400 a 450 tys. zł.
Reklamy KW Prawo i Sprawiedliwość miały łącznie prawie 300 mln wyświetleń.
Najtańszy zasięg (CPM – koszt dotarcia do tysiąca odbiorców) można zbudować za pomocą banerów wyświetlanych przez Google na stronach WWW (już od nieco ponad 2 zł za tysiąc wyświetleń). Najdroższe są reklamy wideo w serwisie YouTube (od 12,95 zł do 28,5 zł za tysiąc wyświetleń). Koalicja Obywatelska mimo znacznie mniejszego budżetu uzyskuje niższy koszt CPM niż Prawo i Sprawiedliwość (12,95 zł vs. 18,28 zł), co może świadczyć o większym spontanicznym rozprzestrzenianiu się spotów Koalicji.
