Media społecznościowe stały się kluczowym narzędziem komunikacji politycznej i prowadzenia kampanii wyborczych. Ich rola w kształtowaniu opinii publicznej i mobilizowaniu wyborców jest nie do przecenienia, szczególnie w kontekście wyborów do Parlamentu Europejskiego. Niniejsza publikacja Fundacji im. Stefana Batorego ma na celu analizę wykorzystania mediów społecznościowych w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w Polsce w 2024 roku. Nasze badanie, które zrealizowała firma Sotrender, opiera się na szczegółowej analizie danych dotyczących reklam politycznych publikowanych w ekosystemach reklamowych firm Meta i Alphabet. W trakcie kampanii opublikowano ponad 11 tys. reklam, co świadczy o intensywnym wykorzystaniu tych platform przez komitety wyborcze. Kluczowe ustalenia naszej analizy obejmują:
Przebieg kampanii wyborczej w mediach społecznościowych w dalszym ciągu jest mało przejrzysty. Platformy takie jak TikTok czy X w ogóle nie udostępniają w sposób systematyczny danych dotyczących treści politycznych.
Choć doceniamy działania podejmowane przez inne platformy w zakresie przejrzystości reklam, to musimy jednocześnie dodać, że analiza reklam politycznych w ekosystemach Alphabet (Google) i Meta (Facebook) napotyka na szereg wyzwań, które utrudniają pełne zrozumienie przebiegu kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w mediach społecznościowych. Wprawdzie obie firmy udostępniają biblioteki reklam, jednak ich przejrzystość pozostawia wiele do życzenia. Biblioteki te często nie zawierają pełnych informacji o targetowaniu reklam, wydatkach w czasie rzeczywistym czy dokładnym zasięgu poszczególnych materiałów. Ponadto dynamiczna natura kampanii cyfrowych, gdzie reklamy mogą być szybko modyfikowane lub wycofywane, utrudnia śledzenie pełnego obrazu strategii reklamowych. Brak standaryzacji w raportowaniu danych między platformami dodatkowo komplikuje porównywanie działań różnych komitetów wyborczych. W rezultacie, mimo dostępu do pewnych danych, nie jesteśmy w stanie w pełni zobaczyć, jak przebiega kampania wyborcza w mediach społecznościowych, co rodzi obawy o transparentność procesu demokratycznego i możliwość skutecznego monitorowania wydatków wyborczych. Pozostaje mieć nadzieję, że te problemy zostaną wyeliminowane lub w znacznym stopniu ograniczone dzięki wdrożeniu rozporządzenia dotyczącego przejrzystości reklamy politycznej, które musi być przeprowadzone najpóźniej w przyszłym roku.
Badanie to wpisuje się w szerszy kontekst działań Fundacji na rzecz wzmacniania demokracji i społeczeństwa obywatelskiego, w tym monitorowania procesów wyborczych i zwiększania przejrzystości życia publicznego. W dobie dezinformacji i fake newsów szczególnie istotne staje się zrozumienie mechanizmów działania mediów społecznościowych w kontekście politycznym.
Nasza analiza ma pomóc w identyfikacji zarówno pozytywnych aspektów wykorzystania tych platform w kampaniach wyborczych, jak i potencjalnych zagrożeń dla integralności procesu demokratycznego. Mamy nadzieję, że niniejsze opracowanie przyczyni się do pogłębienia debaty publicznej na temat roli mediów społecznościowych w procesach demokratycznych oraz pomoże w wypracowaniu skutecznych mechanizmów ochrony integralności wyborów w erze cyfrowej.
Wolne i uczciwe wybory są warunkiem demokratycznej legitymizacji władzy. Polki i Polacy potrzebują zaufania do procesu wyborczego, bo powszechne wybory to kluczowa instytucja pokojowego rozstrzygania rywalizacji o władzę. Powinna ona działać niezawodnie, nawet pomimo intensywnego sporu politycznego.
Sposób działania i finansowania mediów, a tym samym kampanii medialnej, są newralgicznymi punktami dla zachowania równości szans przez uczestników procesu wyborczego. Tymczasem od przejęcia władzy przez rząd Zjednoczonej Prawicy blisko 8 lat temu, mamy do czynienia z coraz bardziej spolaryzowanym i jednostronnym przekazem ze strony nadawcy publicznego.
Jednocześnie znaczna część wydatków reklamowych spółek Skarbu Państwa (SSP), ministerstw i urzędów centralnych stanowi finansowe wsparcie dla partyjno-rządowej propagandy. Podmioty te faworyzują media związane z obozem władzy. Kontrola i finansowanie określonych mediów umożliwiają rządzącym promowanie poszczególnych polityków, obchodzenie limitów wydatków wyborczych, przesunięcie środków finansowych na inne formy prowadzenia kampanii, ale też pośrednio blokują partiom opozycyjnym dostęp do kanałów komunikacyjnych. Transfery środków publicznych stają się instrumentem gry politycznej, służą do pozycjonowania użytkownikom konkretnych treści, tworzenia polaryzacji, a przede wszystkim mobilizacji wyborców.
Jakie ramy prawne i standardy są potrzebne, aby wybory były równe? Co należy zrobić, aby rozwiązać problem przywłaszczania mediów publicznych przez rządzących i angażowania ich w prowadzenie kampanii wyborczej? Dlaczego istniejące już rozwiązania prawne okazały się niewystarczające? Czy możliwe jest stworzenie takich, aby politycy nie mieli możliwości wpływania na media publiczne?
Dyskusja w formule okrągłego stołu, bez udziału publiczności. Wprowadzenie do dyskusji wygłosili Andrzej Krajewski (Towarzystwo Dziennikarskie) oraz Konrad Siemaszko (Helsińska Fundacja Praw Człowieka).
Udział w debacie wzięli:
Prowadzenie: Krzysztof Izdebski (Fundacja im. Stefana Batorego).
Rząd zapowiada – na mniej niż rok przed wyborami – zmiany w prawie, które mają dotyczyć m.in.: przezroczystych urn, kamer oraz komisyjnego liczenia głosów. Ponadto podczas spotkania z sympatykami w Puławach w październiku Jarosław Kaczyński zaproponował zwiększenie liczby komisji wyborczych, szczególnie w miejscowościach kościelnych, by ludzie wychodzący z kościoła mogli zagłosować.
Czy proponowane zmiany w prawie wyborczym wpłyną pozytywnie na uczciwość przebiegu procesu wyborczego? Czy potrzebne są dodatkowe komisje przy kościołach? Jak zapewnić rzetelną obserwację wyborów? Jak planowane wspólne komisyjne liczenie głosów może wpłynąć na termin ogłoszenia wyników wyborów?
Wprowadzenie do dyskusji wygłosili dr hab. Jacek Haman oraz dr hab. Bartłomiej Michalak.
Udział w debacie wzięli:
Prowadzenie: Anna Materska-Sosnowska (Uniwersytet Warszawski, członkini Zarządu Fundacji Batorego, członkini Zespołu Ekspertów Wyborczych).
