Publikujemy raport końcowy z monitoringu wykorzystania mediów społecznościowych w kampanii wyborczej 2025 roku na urząd prezydenta RP. Między 15 stycznia a 1 czerwca opublikowaliśmy osiem raportów obrazujących kolejne etapy agitacji w sieci przed pierwszą, a następnie przed drugą turą. W raporcie końcowym autorzy przyglądają się działaniom kandydatów w mediach społecznościowych z lotu ptaka, podsumowują wszystkie zebrane dane i proponują kilka ogólnych wniosków na przyszłość.
Od 15 stycznia do 1 czerwca 2025 roku we współpracy z firmą Sotrender prowadziliśmy monitoring kampanii wyborczej na urząd Prezydenta w mediach społecznościowych, skupiając się na strategiach reklamowych, zasięgach, tematyce i demografii odbiorców.
Monitoring obejmował reklamy emitowane na platformach należących do Alphabet (Google Display Network, YouTube) oraz Meta (Facebook, Instagram). Analizowano wszystkie reklamy oznaczone oraz możliwe do zidentyfikowania jako polityczno-społeczne, objęte programami przejrzystości reklam, które zostały wyemitowane od 15 stycznia do 1 czerwca 2025 roku. Dodatkowo analitycy monitorowali organiczną komunikację trzynastu kandydatów oficjalnie zarejestrowanych przez PKW w mediach społecznościowych na pięciu platformach: Facebook, Instagram, X, YouTube oraz TikTok.
Analitycy wskazują na to, że w tych wyborach kampanie reklamowe w internecie były prowadzone z niespotykaną dotąd intensywnością i profesjonalizmem. Przy tym – co równie, a może nawet bardziej istotne – działania w mediach społecznościowych były traktowane przez niektórych kandydatów (np. Karola Nawrockiego, Sławomira Mentzena czy Adriana Zandberga) tylko jako etap w budowaniu poparcia oraz zaangażowania użytkowników i użytkowniczek. Skuteczne kreowanie własnego wizerunku i proponowanie publiczności swoich narracji zaowocuje budowaniem poparcia po wyborach i może zaprocentować w trakcie kampanii wyborczej do parlamentu w 2027 roku. Pozostali kandydaci, ich zaplecza polityczne czy nowe środowiska polityczne – jeśli chcą zawalczyć o dobry wynik – powinni wyciągnąć wnioski z przebiegu kampanii w wyborach prezydenckich.
Prócz intensyfikacji i profesjonalizacji kampanii reklamowych autorzy zwracają uwagę między innymi na:
Kampania w mediach społecznościowych cechowała się dużym zróżnicowaniem strategii w zależności od kandydata i grupy docelowej. Karol Nawrocki i Rafał Trzaskowski postawili na ograniczoną liczbę reklam o wysokim zasięgu, wykorzystując duże budżety, co pozwoliło im na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. W przeciwieństwie do nich, kandydaci z mniejszymi budżetami – jak Paweł Tanajno, który ostatecznie nie zebrał wymaganej liczby podpisów, czy Adrian Zandberg – emitowali dużo reklam, ale ich skuteczność była ograniczona ze względu na mniej precyzyjne targetowanie. Sławomir Mentzen wyróżniał się bardzo wysokim zaangażowaniem społeczności – jego profile notowały blisko 1,5 miliona interakcji, a jego treści, w tym relacje z ulicznych spotkań i ogłoszenia z kolejnych miast, zdobywały setki tysięcy reakcji i miliony wyświetleń. To potwierdza, że skuteczność kampanii nie zależy tylko od liczby reklam, ale także od jakości i autentyczności przekazu.
Sztaby wyborcze prowadziły kampanie w wielu kanałach jednocześnie, co wymagało koordynacji i spójnej strategii. Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, a także Google Ads były wykorzystywane do różnych celów – od budowania świadomości, przez angażowanie wyborców, po precyzyjne targetowanie reklam. Dla Karola Nawrockiego i Sławomira Mentzena kampania w social mediach była ewidentnie kilkoma połączonymi grami na różnych boiskach, gdzie każdy kanał miał inne funkcje i grupy docelowe. Sztaby obydwu kandydatów potrafiły również płynnie uzupełniać działania w mediach społecznościowych z tymi prowadzonymi w realu.
Analiza treści publikowanych w mediach społecznościowych wskazuje, że najczęściej poruszanymi tematami były:
Tematy te nie tylko dominowały, jeśli chodzi o liczbę publikacji, ale także generowały największe zaangażowanie odbiorców. W mediach społecznościowych najwyraźniej odznaczały się przekazy krytyczne, które miały na celu zarówno mobilizację własnego elektoratu, jak i demobilizację przeciwników. Co szczególnie ciekawe, temat migracji, choć na etapie kampanii był rzadziej podnoszony przez kandydatów, cieszył się dość dużym zaangażowaniem użytkowników. Były to sygnały, że ten temat jest ważny dla wyborców i wokół niego można budować relacje z nimi. Już w trakcie kampanii wyborczej budowano zatem fundamenty pod działania na granicy polsko-niemieckiej, które na przełomie czerwca i lipca stały się paliwem dla Konfederacji oraz Prawa i Sprawiedliwości.
Luka prawna i brak jasnych regulacji dotyczących agitacji przez podmioty trzecie
Zgodnie z obowiązującym Kodeksem wyborczym agitacja wyborcza to publiczne nakłanianie do głosowania w określony sposób, które formalnie mogą prowadzić jedynie komitety wyborcze oraz wyborcy za pisemną zgodą pełnomocnika wyborczego. Jednak literalna wykładnia zmienionych w 2018 roku przepisów (art. 105 i 106 Kodeksu wyborczego) wskazuje na tzw. wędrujący przecinek, który w praktyce oznacza, że zgoda pełnomocnika jest wymagana tylko wtedy, gdy chodzi o zbieranie podpisów poparcia, a nie o samą agitację. W efekcie agitację wyborczą może prowadzić każdy wyborca niezwiązany formalnie z komitetem wyborczym, bez obowiązku oznaczania materiałów czy ograniczeń finansowych.
Zachęcamy do lektury całego raportu!
