Na finiszu kampanii prezydenckiej w Polsce Karol Nawrocki i Rafał Trzaskowski prezentują diametralnie różne strategie komunikacyjne i reklamowe w mediach społecznościowych. Nawrocki stawia na masowość i szerokie dotarcie, Trzaskowski na precyzyjne targetowanie i wysoką skuteczność. O wyniku wyborów może zdecydować mobilizacja młodych i starszych wyborców, a także aktywność podmiotów trzecich i rosnące zaangażowanie żon kandydatów. Raport przygotowany we współpracy z firmą Sotrender przedstawia szczegółową analizę kampanii prezydenckiej Karola Nawrockiego i Rafała Trzaskowskiego w mediach społecznościowych w okresie od 15 stycznia do 25 maja 2025 r., skupiając się na strategiach reklamowych, zasięgach, tematyce i demografii odbiorców.
Karol Nawrocki postawił na masową emisję niskobudżetowych reklam – ponad 2100 materiałów za łącznie ok. 1,73 mln zł – często z różnych profili sugerujących niezależność, jak „Wybierz świadomie”. Rafał Trzaskowski opublikował znacznie mniej reklam (470), ale o wyższym budżecie jednostkowym, które osiągnęły ponad dwukrotnie większą liczbę wyświetleń (275 mln vs 135 mln). Trzaskowski kieruje przekaz głównie do kobiety i osoby w wieku 25–54 lata, szczególnie w Małopolsce i Wielkopolsce, natomiast Nawrocki dociera do seniorów i mężczyzn, zwłaszcza we wschodnich województwach.
Obaj kandydaci różnicują przekaz – Nawrocki podkreśla drożyznę i migrację, Trzaskowski inwestycje infrastrukturalne i rozwiązania dotyczące kosztów życia. Do istotnych elementów kampanii należą także zaangażowanie żon kandydatów w komunikację skierowaną do kobiet oraz aktywność tzw. podmiotów trzecich (np. profile „Stół Dorosłych” czy „Marsz Niepodległości”).
W kampanii kluczowe są emocje i polaryzacja, czemu sprzyjają popularne hashtagi takie jak #TylkoNieNawrocki i #ByleNieTrzaskowski. O ostatecznym wyniku mogą przesądzić niezdecydowani oraz mobilizacja najmłodszych i najstarszych wyborców, z których część pozostała bierna w I turze. Zgodnie z analizą przygotowaną przez Fundację Batorego starsze pokolenia, choć wykazują dużą lojalność wyborczą, nie zostały dostatecznie zmobilizowane do udziału w pierwszej turze.
Raport wykorzystuje dane z bibliotek reklam Meta i Google oraz monitoring pięciu platform społecznościowych, oferując przekrojowy obraz narzędzi, zasięgów i narracji dominujących w kampanii przed decydującą turą wyborów prezydenckich.
Pierwsza tura wyborów prezydenckich 2025 potwierdziła istotną rolę mediów społecznościowych w kampanii wyborczej – kandydaci toczyli tam zaciętą batalię o głosy. Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki, którzy dostali się do finału prowadzili najbardziej intensywne i kosztowne kampanie internetowe, ale to nie oni osiągnęli najlepszy stosunek kosztu do efektu. Uwagę zwracają również działania tzw. podmiotów trzecich, które prowadziły intensywną i nie zawsze przejrzystą kampanię reklamową poza oficjalnymi strukturami kandydatów. Fundacja Batorego we współpracy z firmą Sotrender przedstawia szczegółową analizę aktywności trzynastu kandydatów na urząd Prezydenta RP w Internecie do 18 maja.
Autorzy raportu szczególną uwagę zwracają na ogromną skalę kampanii Rafała Trzaskowskiego (270 mln wyświetleń) i precyzyjne targetowanie odbiorców komunikatów przez Karola Nawrockiego. Najbardziej efektywną finansowo kampanię przeprowadził Sławomir Mentzen, który przy niskich wydatkach osiągnął duże zaangażowanie i najniższy koszt głosu.
Raport pokazuje również, jak duży wpływ na kampanię miały tzw. podmioty trzecie – nieformalne inicjatywy, które finansowały reklamy polityczne poza strukturami komitetów wyborczych, promując wybranych kandydatów i atakując konkurentów.
W analizie uwzględniono także tematykę najczęściej poruszaną w kampaniach – dominowały kwestie bezpieczeństwa, kosztów życia, relacji z UE oraz sprawy światopoglądowe.Autorzy zwracają uwagę na rekordowo wysoką frekwencję młodych wyborców (72,8%) i niedostateczne wykorzystanie ich potencjału przez kandydatów, którzy dostali się do drugiej tury, co mają jeszcze szansę nadrobić.
Wnioski z raportu pokazują, że kluczem do zwycięstwa w finale będzie umiejętne dotarcie do rozproszonych grup społecznych.
W ramach monitoringu kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych, prowadzonego wspólnie z firmą Sotrender, przyjrzeliśmy się reklamom kierowanym do młodych wyborców, publikowanym w okresie od 15 stycznia do 12 maja 2025 roku. Analiza pokazała, że większość kandydatów, dobierając grupę docelową swoich reklam, nie zapominała o młodych odbiorcach (stanowią oni część grupy odbiorców 72% reklam), jednak zaledwie 8% materiałów jest skierowanych wyłącznie do młodych odbiorców.
Karol Nawrocki wyróżnia się wysokimi wydatkami na reklamy skierowane wyłącznie do tej grupy (ponad 85 tys. zł), choć stanowią one niewielki odsetek całkowitego budżetu tego kandydata (6%). Najwięcej wyświetleń takich przekazów osiągnął Rafał Trzaskowski – ponad 7 milionów, mimo że nie stosował specjalnie dostosowanych do młodego elektoratu komunikatów. Z kolei Magdalena Biejat przeznaczała na reklamy kierowane wyłącznie do młodych największy udział swojego budżetu (11%), jak i osiąga najwięcej wyświetleń w tej grupie (6%) spośród wszystkich kandydatów.
Tematyka reklam skierowanych do najmłodszych obejmowała m.in. prawo do przerywania ciąży (Biejat, Trzaskowski), kwestie edukacji i cenzury (Nawrocki), a także bezpieczeństwo (Hołownia).
Analiza faktycznych odbiorców reklam na platformach Meta pokazuje, że niektórzy kandydaci potrafią skutecznie docierać do młodych, pomimo szerokiego targetowania wiekowego.
Przykładem jest Sławomir Mentzen, którego niemal wszystkie przekazy (97%) trafiały w większości do osób poniżej 35. roku życia. Także duża część reklam Adrian Zandberga i Magdaleny Biejat trafiała przede wszystkim do młodych odbiorców – odpowiednio 56% i 50% . Największe wydatki na reklamy trafiające w większości do młodych poniosła Magdalena Biejat, natomiast najwięcej wyświetleń takich materiałów wygenerował Szymon Hołownia. Dominujące tematy wśród młodych odbiorców to główne tematy trwającej kampanii prezydenckiej – bezpieczeństwo i sojusze międzynarodowe. Ważnym tematem okazały się także ulgi dla przedsiębiorców (Mentzen, Hołownia) oraz prawo do przerywania ciąży (Biejat, Trzaskowski).
Warto zaznaczyć, że znaczna część reklam kierowanych do młodszych odbiorców nie zawierała przekazu specjalnie dostosowanego do tej grupy. Często prezentowano w nich ogólne postulaty kandydatów, powtarzające się również w przekazach kierowanych do innych grup wiekowych. W wielu przypadkach te same treści były targetowane oddzielnie do różnych segmentów odbiorców – w tym także do osób poniżej 30. roku życia – bez modyfikacji komunikatu pod kątem wieku czy specyfiki odbiorcy.
Kampania wyborcza na urząd Prezydenta RP, której pierwszy ważny etap nastąpi wraz z głosowaniem 18 maja, przebiegała – szczególnie w jej ostatnim okresie – pod znakiem intensywnych działań zarówno w tradycyjnych formach, jak i w Internecie ze szczególnym uwzględnieniem mediów społecznościowych. W kolejnych raportach będziemy podsumowywać jeszcze przebieg całej kampanii wyborczej, ale już teraz można zauważyć, że sztaby dużo bardziej profesjonalnie niż przy okazji poprzednich wyborów planowały i prowadziły agitację w mediach społecznościowych. Świadczy o tym m.in. odpowiednie dobieranie tematów, które mają potencjał angażujący użytkowników, precyzyjne targetowanie określonych grup wiekowych czy tych regionów, gdzie należało intensywniej zmobilizować swoich zwolenników.
Raport obejmuje analizę kampanii prezydenckiej w Polsce w mediach społecznościowych od 15 stycznia do 12 maja 2025 roku. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy oraz efektywność ich kampanii.
Najważniejsze obserwacje:
Na finiszu kampanii prezydenckiej wyraźnie rośnie intensywność działań kandydatów w Internecie – szczególnie Karola Nawrockiego, Sławomira Mentzena i Szymona Hołowni. Największe zasięgi generują treści krytyczne, a kampanie koncentrują się na tematach bezpieczeństwa i relacji z Unią Europejską. W mediach społecznościowych najwięcej obserwujących ma Mentzen, jednak to profile Joanny Senyszyn zanotowały najszybszy wzrost.
Kampanie reklamowe w Internecie
Karol Nawrocki utrzymuje intensywne tempo kampanii, przekraczając w ostatnim tygodniu kampanii 2 tysiące opublikowanych reklam i osiągając ponad 100 milionów wyświetleń. Choć kampania Rafała Trzaskowskiego wyraźnie spowolniła, nadal pozostaje on niekwestionowanym liderem pod względem liczby odsłon. Wyraźną intensyfikację działań odnotowano u większości kandydatów – najwięcej nowych reklam opublikował Sławomir Mentzen, natomiast Szymon Hołownia odnotował największe wzrosty zarówno wydatków, jak i liczby wyświetleń.
Analiza dotarcia
Młodsi wyborcy są celem kampanii Adriana Zandberga, Sławomira Mentzena i Magdaleny Biejat, a starsi – Karola Nawrockiego, Artura Bartoszewicza i Grzegorza Brauna. Do osób w średnim wieku najczęściej docierają Rafał Trzaskowski i Szymon Hołownia. Największe budżety reklamowe kandydatów odnotowano na Podkarpaciu (Karol Nawrocki), w Małopolsce (Rafał Trzaskowski), Wielkopolsce (Sławomir Mentzen) oraz na Pomorzu (Szymon Hołownia).
Dominujące tematy kampanii
W ostatnim tygodniu kampanii wciąż dominowały tematy bezpieczeństwa, relacji międzynarodowych i Unii Europejskiej, a kandydaci skoncentrowali się na kwestiach kluczowych dla swoich elektoratów takich jak migracja (Sławomir Mentzen), prawa kobiet (Magdalena Biejat) czy bezpieczeństwo dzieci (Szymon Hołownia).
Kandydaci w mediach społecznościowych
Spośród wszystkich kandydatów najwięcej kont obserwuje Sławomira Mentzena, za nim uplasowali się Szymon Hołownia i Rafał Trzaskowski. Najszybszy wzrost liczby fanów odnotowały profile Joanny Senyszyn i Marka Wocha, choć ten ostatni wciąż pozostaje najmniej rozpoznawalnym kandydatem. Najwyższe zaangażowanie użytkowników przypadało na różne momenty kampanii: dla Trzaskowskiego był to marzec, dla Mentzena – okres od marca do kwietnia, dla Nawrockiego – początek maja, a dla Hołowni – czas debat w Końskich (11 kwietnia). Największy zasięg miały treści o charakterze krytycznym, często stanowiące element kampanii negatywnej, wymierzonej w kontrkandydatów.
W ramach prowadzonego wspólnie z firmą Sotrender monitoringu kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych przyjrzeliśmy się wzmiankom dotyczących kandydatów na prezydenta Polski, publikowanym w Internecie w okresie od 1 kwietnia do 7 maja 2025 roku. Analiza ta pokazuje jednoznacznie, że największe zainteresowanie w sieci generowały wydarzenia medialne – przede wszystkim debaty, ale również inne głośne sytuacje pojawiające się w trakcie kampanii.
To właśnie debaty – zwłaszcza te w Końskich – stały się głównym punktem zapalnym dla wzmożonej liczby wzmianek i wyświetleń, nadając ton całej dyskusji publicznej. Obecność lub nieobecność kandydatów w tych wydarzeniach istotnie wpływała na ich widoczność oraz odbiór społeczny.
Duże poruszenie wywoływały również sytuacje kontrowersyjne: „afera mieszkaniowa” Karola Nawrockiego, wystąpienie Sławomira Mentzena w Kanale Zero czy incydent z udziałem Szymona Hołowni podczas uroczystości pogrzebowych papieża Franciszka.
W ujęciu ilościowym największą uwagę internautów przyciągnęli główni kandydaci w wyścigu prezydenckim – Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki – to ich nazwiska pojawiały się najczęściej, generowały najwięcej wyświetleń i wzbudzały największe emocje.
Na dwa tygodnie przed wyborami widoczna jest pełna mobilizacja wszystkich sztabów. Wzrosła liczba wydarzeń publicznych, spotkań z wyborcami, publikacji w mediach oraz reklam w Internecie. Kandydaci starają się dotrzeć do niezdecydowanych, wykorzystując zarówno pozytywne, jak i negatywne przekazy. W przestrzeni publicznej wyraźnie widać polaryzację i silną walkę o każdy głos, a końcówka kampanii to czas największego natężenia emocji i aktywności politycznej w całym sezonie wyborczym. Szczególnie że kandydaci mają jeszcze okazję do pozyskania głosów tych, którzy wahają się, czy w ogóle pójść do urny wyborczej lub na którego z kandydatów ostatecznie zagłosować.
W tym raporcie przyglądamy się szczególnie reklamom rozpowszechnianym przez podmioty trzecie. Po zmianach w Kodeksie Wyborczym w 2018 roku są to działania legalne, ale, co trzeba podkreślić, wymykające się regułom sprawozdawczości finansowej.
Raport obejmuje analizę kampanii prezydenckiej w Polsce w mediach społecznościowych od 15 stycznia do 7 maja 2025 roku. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy oraz efektywność ich kampanii.
Kandydaci intensyfikują działania, starając się przekonać jak największą liczbę wyborców do swoich
programów i wizji Polski. W mediach społecznościowych trwa zacięta walka o uwagę wyborców, a najbardziej angażujące treści to te, które bezpośrednio odnoszą się do emocjonujących wydarzeń kampanijnych (m.in. do debat w Końskich).
W ostatnich tygodniach szczególnie widoczna jest rosnąca aktywność w mediach społecznościowych
oraz w kampaniach reklamowych online, gdzie liderzy wyścigu, Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki,
znacząco zwiększyli budżety i zasięgi. W kolejnych dniach można spodziewać się jeszcze większej
intensyfikacji tych działań, w tym nowych spotów stworzonych przez same sztaby, jak i podmioty
trzecie. Dużo miejsca zostanie zapewne poświęcone okolicznościom nabycia mieszkania przez Karola
Nawrockiego.
Raport obejmuje analizę kampanii prezydenckiej w Polsce w mediach społecznościowych od 15 stycznia
do 27 kwietnia 2025 roku. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy
oraz efektywność ich kampanii.
Najważniejsze obserwacje:
Kampania prezydencka w Polsce nabiera tempa, szczególnie w działaniach płatnych online, gdzie
liderami są Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki, którzy wydali na reklamy w Internecie ponad
800 tysięcy złotych każdy, generując setki milionów wyświetleń. Trzaskowski osiągnął 224 miliony
odsłon, a Nawrocki około 68 milionów.
Dominujące tematy kampanii to bezpieczeństwo oraz relacje Polski z Unią Europejską, jednak
coraz większą rolę odgrywają kwestie społeczne i gospodarcze, takie jak koszty życia, opieka
zdrowotna i ulgi dla przedsiębiorców. Poszczególni kandydaci podkreślają różne aspekty: Rafał
Trzaskowski – bezpieczeństwo, Karol Nawrocki – połączenie bezpieczeństwa z drożyzną, Sławomir
Mentzen i Szymon Hołownia – gospodarka, a Adrian Zandberg i Magdalena Biejat – kwestie
społeczne.
We współpracy z firmą Sotrender prowadzimy kompleksowy monitoring trwającej w Polsce kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych. Jest to trzeci z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 15 kwietnia. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy oraz efektywność kampanii.
Raport obejmuje nie tylko analizę płatnych kampanii reklamowych na platformach Meta i Alphabet, ale również organiczną aktywność kandydatów i wybranych użytkowników na różnych platformach oraz główne narracje i tematy poruszane w trakcie kampanii.Najważniejsze obserwacje (15 stycznia – 15 kwietnia)
Liczba kandydatów i aktywność reklamowa
W wyborach prezydenckich zarejestrowano 13 kandydatów, z czego tylko siedmioro prowadzi
płatne kampanie reklamowe w Internecie (Meta i Alphabet).
Dominacja Rafała Trzaskowskiego
Rafał Trzaskowski prowadzi najbardziej intensywną kampanię pod względem wydatków i liczby wyświetleń reklam.
Jego reklamy zostały wyświetlone około 180 mln razy, co znacznie przewyższa konkurentów (Szymon Hołownia – 40 mln, Karol Nawrocki – 35 mln).
W pierwszej połowie kwietnia Trzaskowski zwiększył wydatki reklamowe o ponad 80%.
Inni aktywni kandydaci
Szymon Hołownia i Magdalena Biejat w pierwszej połowie kwietnia znacząco zwiększyli liczbę reklam i nakłady finansowe.
Hołownia osiągnął ponad 100 aktywnych reklam w połowie kwietnia.
Karol Nawrocki podwoił wydatki, ale nadal były one niższe od wydatków Trzaskowskiego o ponad
200 tys. złotych.
Sławomir Mentzen zanotował wzrost wydatków o 28%.
Reklamy finansowane przez podmioty trzecie
Coraz więcej reklam politycznych pochodzi spoza oficjalnych komitetów wyborczych i mają one często negatywny, krytyczny przekaz.
Najwięcej negatywnych reklam dotyczy Rafała Trzaskowskiego, Karola Nawrockiego i Sławomira Mentzena.
Negatywne przekazy wobec Trzaskowskiego koncentrują się na zarzutach o hipokryzję oraz na zaangażowaniu w politykę klimatyczną Unii Europejskiej.
Nawrocki jest krytykowany m.in. za wydatki w Instytucie Pamięci Narodowej, a Mentzen – za szerzenie mowy nienawiści i chęć likwidacji świadczenia 800+.
Dominujące tematy kampanii
Najwięcej publikacji i zaangażowania generują tematy: bezpieczeństwo Polski oraz relacje z Unią Europejską.
Karol Nawrocki (313 postów), Sławomir Mentzen (281) i Rafał Trzaskowski (267) najaktywniej kształtują narrację o bezpieczeństwie.
Rafał Trzaskowski osiągnął najwyższe zaangażowanie w tym temacie – Interactivity Index na poziomie 17 mln.
Wysokie zaangażowanie generują także tematy wsparcia dla rodzin (promowane m.in. przez Nawrockiego) oraz prawa kobiet (aborcja) i osób LGBT – kwestie te silnie polaryzują scenę polityczną.
Strategie dotarcia do młodych wyborców (poniżej 35 lat)
Rafał Trzaskowski, Karol Nawrocki i Magdalena Biejat stosują bezpośrednie targetowanie według wieku, koncentrując się na tematach ważnych dla młodych, takich jak edukacja wyższa, wolność w sieci i konwencja młodzieżowa.
Sławomir Mentzen, Szymon Hołownia i Adrian Zandberg osiągają duże zasięgi w tej grupie dzięki targetowaniu według zainteresowań i wydarzeń życiowych, mimo ograniczonego targetowania wiekowego lub jego braku.
Dominujące tematy reklam dla młodych to Unia Europejska, bezpieczeństwo, ulgi dla przedsiębiorców, praworządność oraz prawo do aborcji. Karol Nawrocki stara się również zainteresować młodych zagrożeniem cenzury Internetu.
Uwagę zwraca niska liczba reklam kierowanych do młodych w obszarach wsparcia finansowego dla rodzin oraz, co szczególnie ciekawe, ochrony klimatu i środowiska.
We współpracy z firmą Sotrender prowadzimy kompleksowy monitoring trwającej w Polsce kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych. Jest to drugi z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 31 marca. Kolejne będziemy regularnie publikować przez cały okres kampanii.
Raport obejmuje nie tylko analizę płatnych kampanii reklamowych na platformach Meta i Alphabet, ale również organiczną aktywność kandydatów i wybranych użytkowników na różnych platformach oraz główne narracje i tematy poruszane w trakcie kampanii.
Najważniejsze obserwacje (15 stycznia – 31 marca 2025)
Strategie kampanijne
Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki koncentrują się na ograniczonej liczbie reklam o wysokim zasięgu. W marcu zwiększyli wydatki na promocję odpowiednio o ponad 70% i ponad 90% w stosunku do poprzednich miesięcy. Ich strategia opiera się na wykorzystaniu dużych budżetów, dzięki którym mogą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.
Paweł Tanajno wyemitował najwięcej reklam – blisko 700, a Adrian Zandberg zamieścił ich 448. Pomimo dużej liczby reklam ich skuteczność w docieraniu do szerokiego grona odbiorców jest ograniczona, co może wynikać z mniejszych budżetów i mniej precyzyjnego targetowania.
Szymon Hołownia osiąga najlepsze wyniki kosztowe (CPM) pomimo niższych nakładów. Jego koszt dotarcia do tysiąca odbiorców wynosi około 3,64 zł, podczas gdy dla Rafała Trzaskowskiego jest to 10,12 zł, a dla Karola Nawrockiego 11,65 zł.
Dotarcie demograficzne
Sławomir Mentzen i Magdalena Biejat starają się przyciągnąć młodszych wyborców, z większością odbiorców poniżej 35. roku życia.
Karol Nawrocki i Grzegorz Braun koncentrują się na starszym elektoracie. Nawrocki kieruje swoje przekazy głównie do osób powyżej 55. roku życia, które stanowią połowę jego odbiorców.
Strategie regionalne
Kandydaci przeznaczają największe środki na reklamy w następujących lokalizacjach:
Rafał Trzaskowski: Małopolska i Wielkopolska,
Karol Nawrocki: wschodnia Polska, ze szczególnym uwzględnieniem województwa podkarpackiego,
Sławomir Mentzen: zachód kraju,
Szymon Hołownia: teren całego kraju z nieznacznym wskazaniem na województwa pomorskie i podkarpackie.
Tematy kampanii
Dominują: gospodarka, bezpieczeństwo i polityka społeczna.
Magdalena Biejat, Adrian Zandberg i Piotr Szumlewicz publikują najwięcej treści na temat polityki społecznej. Szumlewicz poświęca aż 19,4% swojej komunikacji tematom społecznym, Biejat 18,1%, a Zandberg 15,3%.
Hołownia, Nawrocki i Trzaskowski generują największe zasięgi, zwłaszcza w kwestiach społecznych. Ich strategia opiera się na wykorzystaniu kampanii płatnych o dużych zasięgach do dotarcia do szerokiego grona odbiorców.
Narracje kampanii
Szymon Hołownia i Rafał Trzaskowski komunikują się w sposób dialogowy i empatyczny, co pozwala im na budowanie relacji z wyborcami opartych na zaufaniu i zrozumieniu.
Karol Nawrocki i Adrian Zandberg są konkretni i systemowi w swoich propozycjach, co przyciąga wyborców szukających klarownych rozwiązań.
Magdalena Biejat przyjmuje bardziej konfrontacyjny ton, podkreślając niesprawiedliwości społeczne i mobilizując wyborców do działania.
Tematy społeczne obejmują mieszkalnictwo, prawa kobiet, politykę senioralną oraz ochronę zdrowia. Kandydaci starają się pokazać swoje podejście do tych kwestii, aby przekonać wyborców do swoich propozycji.
Efektywność kampanii
Szymon Hołownia osiąga najniższy koszt dotarcia do odbiorców (CPM) przy wyświetleniach na poziomie blisko 30 milionów.
Sławomir Mentzen przewodzi pod względem liczby obserwujących i zaangażowania w mediach społecznościowych, co wskazuje na jego skuteczność w budowaniu społeczności wokół swojej kampanii.
Fundacja Batorego, we współpracy z firmą Sotrender, przygotowała kompleksowy raport dotyczący kampanii prezydenckiej w Polsce w latach 2025. Jest to pierwszy z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 28 lutego. Kolejne będziemy regularnie publikować przez cały okres kampanii.
Raport obejmuje nie tylko analizę płatnych kampanii reklamowych na platformach Meta i Alphabet, ale również organiczną aktywność kandydatów i wybranych użytkowników na różnych platformach oraz główne narracje i tematy poruszane w trakcie kampanii.
Najważniejsze ustalenia (15 stycznia–28 lutego 2025)
Płatne kampanie reklamowe (Meta i Alphabet):
Paweł Tanajno i Adrian Zandberg rozpoczęli intensywną kampanię na Meta, podczas gdy Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki odnotowali tam tylko symboliczną obecność. Intensywne działania Tanajny i Zandberga miały na celu szybkie zbudowanie rozpoznawalności, w przeciwieństwie do bardziej stonowanego startu kampanii głównych kandydatów.
Rafał Trzaskowski wydał najwięcej środków na reklamy na Meta (prawie 120 tys. złotych), a reklamy Szymona Hołowni były najczęściej wyświetlane. Wysokie wydatki Trzaskowskiego miały zapewnić szeroki zasięg, natomiast Hołownia skupił się na maksymalizacji liczby wyświetleń przy mniejszym budżecie.
Magdalena Biejat, Sławomir Mentzen i Adrian Zandberg docierali głównie do młodszych wyborców, a Karol Nawrocki, Grzegorz Braun i Rafał Trzaskowski – do grupy 65+. Wykorzystywanie danych demograficznych pozwoliło kandydatom na targetowanie reklam, aby skuteczniej docierać do swoich grup docelowych.
Sławomir Mentzen, Paweł Tanajno i Grzegorz Braun budowali większy zasięg wśród mężczyzn, natomiast Magdalena Biejat i Adrian Zandberg – głównie wśród kobiet. Preferencje płciowe w odbiorze treści politycznych wpłynęły na strategie reklamowe poszczególnych kandydatów.
Na platformach Alphabet opublikowano niewiele reklam, głównie Adriana Zandberga, który wykorzystywał te platformy do promocji swojej kandydatury oraz zachęcał do pracy w komisjach wyborczych.
Aktywność kandydatów:
Sławomir Mentzen ma najwięcej obserwujących głównie na platformach YouTube i TikTok, a Szymon Hołownia na Facebooku i Instagramie. Rafał Trzaskowski prowadzi na X. Różne platformy sprzyjały różnym kandydatom, w zależności od charakteru treści i preferencji użytkowników.
Grzegorz Braun i Karol Nawrocki publikują najwięcej treści. Duża aktywność Brauna i Nawrockiego miała na celu utrzymanie stałej obecności w świadomości wyborców i regularne dostarczanie nowych argumentów.
Sławomir Mentzen osiągnął największe zaangażowanie użytkowników (Interactivity Index), a Karol Nawrocki – najwyższy wskaźnik Relative Activity Index. Mentzen skutecznie angażował odbiorców, a Nawrocki generował wysokie zaangażowanie w stosunku do liczby obserwujących.
Analiza głównych narracji:
Dotychczasowa kampania koncentrowała się głównie na bieżących wydarzeniach związanych z kampanią i na krytyce przeciwników. Kandydaci reagowali na aktualne wydarzenia i wykorzystywali krytykę do osłabiania pozycji rywali.
Główne tematy, jakie zostały przedstawione w komunikatach, to gospodarka, bezpieczeństwo i polityka zagraniczna. Polityka migracyjna cieszyła się największym średnim zaangażowaniem. Ta ostatnia kwestia, choć rzadziej prezentowana przez samych kandydatów, okazała się najważniejsza dla wyborców i znajdowała szczególny oddźwięk w mediach społecznościowych.