We współpracy z firmą Sotrender prowadzimy kompleksowy monitoring trwającej w Polsce kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych. Jest to drugi z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 31 marca. Kolejne będziemy regularnie publikować przez cały okres kampanii.
Raport obejmuje nie tylko analizę płatnych kampanii reklamowych na platformach Meta i Alphabet, ale również organiczną aktywność kandydatów i wybranych użytkowników na różnych platformach oraz główne narracje i tematy poruszane w trakcie kampanii.
Najważniejsze obserwacje (15 stycznia – 31 marca 2025)
Strategie kampanijne
Dotarcie demograficzne
Strategie regionalne
Kandydaci przeznaczają największe środki na reklamy w następujących lokalizacjach:
Tematy kampanii
Dominują: gospodarka, bezpieczeństwo i polityka społeczna.
Narracje kampanii
Tematy społeczne obejmują mieszkalnictwo, prawa kobiet, politykę senioralną oraz ochronę zdrowia. Kandydaci starają się pokazać swoje podejście do tych kwestii, aby przekonać wyborców do swoich propozycji.
Efektywność kampanii
Stawkę nadchodzących wyborów określa powszechna obawa przed wojną. Polska i Europa znalazły się w najtrudniejszej sytuacji geostrategicznej od upadku komunizmu w 1989 i rozpadu Związku Radzieckiego w 1991 roku. Wojna w Europie w nieodległej przyszłości jawi się większości społeczeństwa jako realne zagrożenie. Jednocześnie dotychczasowy przebieg kampanii pokazuje, że rozpoczął się proces przebudowy sceny politycznej w Polsce, zapowiadający zakończenie dominacji dotychczasowego duopolu: Platforma Obywatelska – Prawo i Sprawiedliwość.
Wybieramy głowę państwa na trudne czasy. Prezydent będzie musiał uczestniczyć w polityce międzynarodowej, która coraz częściej wpada w turbulencje, jednocześnie powinien moderować najprawdopodobniej równie nieprzewidywalną w najbliższej perspektywie politykę wewnętrzną. Wspólnym zadaniem wszystkich uczestników życia publicznego, niezależnie od różnic politycznych, jest przygotowanie państwa i społeczeństwa do nadchodzących wyzwań. Prezydent może i powinien odegrać w tym procesie istotną rolę. Stawka najbliższych wyborów jest więc znacznie wyższa niż wyłonienie nowego „strażnika żyrandoli” w Pałacu Prezydenckim.
Postanowiliśmy przyjrzeć się nastrojom społecznym i oczekiwaniom, a także głównym tematom kampanii i narracjom proponowanym przez kandydatów. Analizę osadzamy w kontekście turbulencji międzynarodowych, które przełamują dotychczasowe ramy ładu światowego, polityki zagranicznej oraz bezpieczeństwa Polski i Unii Europejskiej. Posługujemy się dostępnymi badaniami opinii społecznej, a głównym źródłem danych ilościowych są badania zrealizowane dla More in Common Polska. Ponadto wspólnie z firmą Sotrender prowadzimy systematyczną analizę kampanii prezydenckiej w Internecie. Poprosiliśmy także Ipsos o przeprowadzenie badań jakościowych wśród wyborców niezdecydowanych i rozczarowanych polityką, niepewnych, czy wezmą udział w wyborach.
Charakter kampanii powoduje, że nie można prognozować wyniku wyborów. Dane ilościowe i informacje jakościowe umożliwiają jednak opisanie czynników, które kształtują dynamikę społeczno-polityczną i będą miały istotny wpływ na decyzje Polek oraz Polaków zarówno podczas pierwszej tury 18 maja, jak i podczas drugiej tury 1 czerwca.
Fundacja Batorego, we współpracy z firmą Sotrender, przygotowała kompleksowy raport dotyczący kampanii prezydenckiej w Polsce w latach 2025. Jest to pierwszy z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 28 lutego. Kolejne będziemy regularnie publikować przez cały okres kampanii.
Raport obejmuje nie tylko analizę płatnych kampanii reklamowych na platformach Meta i Alphabet, ale również organiczną aktywność kandydatów i wybranych użytkowników na różnych platformach oraz główne narracje i tematy poruszane w trakcie kampanii.
Najważniejsze ustalenia (15 stycznia–28 lutego 2025)
Płatne kampanie reklamowe (Meta i Alphabet):
Aktywność kandydatów:
Analiza głównych narracji:
Wydarzenia związane z falą powodziową w południowo-zachodniej Polsce we wrześniu 2024 roku oraz jej skutkami po raz kolejny uświadomiły społeczeństwu i władzom, że kryzysy charakteryzują się tym, iż są nieuniknione. Brak szerszych dyskusji i działań rządu wokół budowania systemów odporności na kryzysy jest tym bardziej niepokojący w kontekście pełnoskalowej wojny za naszą wschodnią granicą czy wobec intensyfikacji konsekwencji kryzysu klimatycznego. Coś się jednak zmienia. Temat odporności i konieczności przygotowania się na konsekwencje sytuacji kryzysowych jest coraz częściej poruszany w różnorodnych środowiskach, a władze opracowały projekt ustawy o ochronie ludności i obronie cywilnej, która jest obecnie przedmiotem obrad parlamentu.
Ustawa nie rozstrzygnie jednak wszystkich problemów wynikających z rosnącego poziomu zagrożeń oraz potrzeby przeformułowania koncepcji traktowania obywateli i organizacji społecznych jako podmiotów zewnętrznych w stosunku do instytucjonalnych działań wokół zarządzania kryzysowego. Wprowadza ona pewne ramy – w tym włączenie organizacji społecznych w procesy budowy odporności i reagowania na kryzysy – ale potrzebna jest wielosektorowa dyskusja zmierzająca do wypełnienia ich konkretnymi treściami. Niniejsza analiza jest wstępem do takiej debaty i ma na celu zdiagnozowanie najbardziej palących wyzwań w kontekście budowy odporności społeczeństwa obywatelskiego.
Media społecznościowe stały się kluczowym narzędziem komunikacji politycznej i prowadzenia kampanii wyborczych. Ich rola w kształtowaniu opinii publicznej i mobilizowaniu wyborców jest nie do przecenienia, szczególnie w kontekście wyborów do Parlamentu Europejskiego. Niniejsza publikacja Fundacji im. Stefana Batorego ma na celu analizę wykorzystania mediów społecznościowych w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w Polsce w 2024 roku. Nasze badanie, które zrealizowała firma Sotrender, opiera się na szczegółowej analizie danych dotyczących reklam politycznych publikowanych w ekosystemach reklamowych firm Meta i Alphabet. W trakcie kampanii opublikowano ponad 11 tys. reklam, co świadczy o intensywnym wykorzystaniu tych platform przez komitety wyborcze. Kluczowe ustalenia naszej analizy obejmują:
Przebieg kampanii wyborczej w mediach społecznościowych w dalszym ciągu jest mało przejrzysty. Platformy takie jak TikTok czy X w ogóle nie udostępniają w sposób systematyczny danych dotyczących treści politycznych.
Choć doceniamy działania podejmowane przez inne platformy w zakresie przejrzystości reklam, to musimy jednocześnie dodać, że analiza reklam politycznych w ekosystemach Alphabet (Google) i Meta (Facebook) napotyka na szereg wyzwań, które utrudniają pełne zrozumienie przebiegu kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w mediach społecznościowych. Wprawdzie obie firmy udostępniają biblioteki reklam, jednak ich przejrzystość pozostawia wiele do życzenia. Biblioteki te często nie zawierają pełnych informacji o targetowaniu reklam, wydatkach w czasie rzeczywistym czy dokładnym zasięgu poszczególnych materiałów. Ponadto dynamiczna natura kampanii cyfrowych, gdzie reklamy mogą być szybko modyfikowane lub wycofywane, utrudnia śledzenie pełnego obrazu strategii reklamowych. Brak standaryzacji w raportowaniu danych między platformami dodatkowo komplikuje porównywanie działań różnych komitetów wyborczych. W rezultacie, mimo dostępu do pewnych danych, nie jesteśmy w stanie w pełni zobaczyć, jak przebiega kampania wyborcza w mediach społecznościowych, co rodzi obawy o transparentność procesu demokratycznego i możliwość skutecznego monitorowania wydatków wyborczych. Pozostaje mieć nadzieję, że te problemy zostaną wyeliminowane lub w znacznym stopniu ograniczone dzięki wdrożeniu rozporządzenia dotyczącego przejrzystości reklamy politycznej, które musi być przeprowadzone najpóźniej w przyszłym roku.
Badanie to wpisuje się w szerszy kontekst działań Fundacji na rzecz wzmacniania demokracji i społeczeństwa obywatelskiego, w tym monitorowania procesów wyborczych i zwiększania przejrzystości życia publicznego. W dobie dezinformacji i fake newsów szczególnie istotne staje się zrozumienie mechanizmów działania mediów społecznościowych w kontekście politycznym.
Nasza analiza ma pomóc w identyfikacji zarówno pozytywnych aspektów wykorzystania tych platform w kampaniach wyborczych, jak i potencjalnych zagrożeń dla integralności procesu demokratycznego. Mamy nadzieję, że niniejsze opracowanie przyczyni się do pogłębienia debaty publicznej na temat roli mediów społecznościowych w procesach demokratycznych oraz pomoże w wypracowaniu skutecznych mechanizmów ochrony integralności wyborów w erze cyfrowej.
Likwidacja Biura, tak jak i jego powstanie, odbywa się bez wystarczającej diagnozy potrzeb w zakresie przeciwdziałania korupcji w Polsce. Propozycja rządu nie zawiera żadnych konkretów w zakresie prewencji korupcji, co jest sprzeczne z artykułem 6 Konwencji ONZ przeciwko korupcji. Projekt ustawy początkowo był procedowany zupełnie bez konsultacji publicznych, co pozostaje w całkowitej sprzeczności z artykułem 13 tejże konwencji. Ostatecznie konsultacje ogłoszono w środku wakacji i dano na nie zaledwie 11 dni. Rząd może więc powiedzieć, że nie unikał konsultacji w ogóle, ale też nie można ocenić takich konsultacji inaczej niż jako fasadowe. Ale co najważniejsze, inicjatywa zlikwidowania CBA pojawiła się w oderwaniu od polityki antykorupcyjnej, której nie ma od 2020 roku, a to kłóci się z artykułem 5 Konwencji ONZ. Rząd nie przedstawił żadnej strategii ani programu antykorupcyjnego. A to będzie skutkowało nie wzmocnieniem koordynacji działań antykorupcyjnych, o czym mówi tytuł projektu ustawy, ale jej osłabieniem.
Tymczasem kompleksowa polityka antykorupcyjna powinna uwzględniać nie tylko problemy z CBA, ale też wyzwania związane z archaicznym systemem oświadczeń majątkowych, martwą ustawą o działalności lobbingowej w procesie stanowienia prawa czy niewystarczającą przejrzystością finansowania polityki. A to nie są wszystkie elementy polityki antykorupcyjnej; można by tu jeszcze wymienić chociażby konieczność wprowadzenia nowych przepisów odpowiedzialności karnej podmiotów zbiorowych czy ogólną reformę wszystkich służb specjalnych.
Rząd nie musi i nie powinien śpieszyć się tak bardzo z tą reformą. Wydaje się, że rozsądniej byłoby zrobić krok wstecz i najpierw opracować kompleksową politykę antykorupcyjną, której elementem miałoby być ewentualne przekształcenie Biura w inny organ, i poddać projekt tej oraz innych ustaw, jakie należałoby w ramach takiej polityki uchwalić, konsultacjom publicznym.
Jak się spodziewaliśmy, komitety wyborcze zdecydowały się na zwiększenie finansowania i wszystkie wydały już do tej pory po kilkaset tys. zł, największe zaś wydały już prawie po milion zł. Nastąpiła również zmiana wśród liderów wydatków. Dotychczasowego rekordzistę, czyli KW Prawo i Sprawiedliwość, w ostatnim tygodniu prześcignął Koalicyjny Komitet Wyborczy Koalicja Obywatelska.
Odnotowaliśmy też zwiększenie zaangażowania innych aktorów w publikowanie reklam politycznych. Oprócz podmiotów zachęcających (na różne sposoby – czasami na granicy agitacji wyborczej, a nie faktycznych działań profrekwencyjnych) do wzięcia udziału w wyborach szczególnie aktywni byli politycy, z których część w ogóle nie kandyduje do Parlamentu Europejskiego. Warto również zwrócić uwagę na reklamę opłaconą przez Ministerstwo Cyfryzacji, w której minister Krzysztof Gawkowski namawia do oddania głosu i skorzystania z aplikacji mObywatel w celu potwierdzenia swojej tożsamości przy odbiorze karty do głosowania.
W dalszym ciągu zauważamy spore problemy z przejrzystością finansowania reklam. Jak już pisaliśmy w poprzednich raportach, dość często to nie komitety są płatnikami reklam, a prywatne firmy lub fundacje. Przy braku bieżącej publikacji umów, być może łączących je z komitetami, można odnieść wrażenie, że mamy do czynienia z rozwiązaniem, które co najmniej „zaciemnia” obraz wydatków na kampanię wyborczą.
Jak do tej pory, duża część reklam kierowana jest do wyborców z okręgu obejmującego Warszawę. Widać, że tam toczy się najbardziej zacięty bój o miejsca. Do grona najczęściej targetowanych okręgów dołączyło również województwo mazowieckie.
Polecamy także:
Setki reklam, setki tysięcy złotych, miliony wyświetleń. Tak można podsumować kolejny tydzień zbliżających się coraz bardziej wyborów do Parlamentu Europejskiego. Niewiele zmieniło się, jeśli chodzi o strategie realizowane przez komitety wyborcze. W dalszym ciągu najbardziej intensywna agitacja jest kierowana do okręgów nr 4 i 11, czyli odpowiednio: Warszawa i okolice oraz województwo śląskie. Wśród najbardziej popularnych narracji prym wiedzie kwestia bezpieczeństwa, ale komitety nie ustają również w uderzaniu w swoich przeciwników. Komitet Wyborczy Konfederacja Wolność i Niepodległość kontynuuje wyświetlanie reklamy uderzającej w tak obecny, jak i poprzedni rząd. W ubiegłym tygodniu był to zresztą najdroższy publikowany przekaz.
Nie odnotowaliśmy specjalnego zainteresowania nową odsłoną afery związanej z wydatkami z Funduszu Sprawiedliwości. Może to oznaczać dwie rzeczy. Po pierwsze, strategie wyborcze wdrażane w mediach społecznościowych są skrupulatnie planowane i nie ma w nich miejsca na szybkie przełączanie się na tematy najbardziej angażujące w danym czasie opinię publiczną. Po drugie, może to równie dobrze
oznaczać, że specjaliści od marketingu politycznego stawiają na dywersyfikację. Afera jest bardzo szeroko komentowana w mediach tradycyjnych, więc media społecznościowe mają wzmacniać te przekazy, które zeszły przez to na dalszy plan.
Polecamy także:
Kolejny tydzień kampanii (14–20 maja) przyniósł wiele ciekawych zjawisk. Mniejsze zaangażowanie odnotowujemy w przypadku działań podejmowanych przez KKW Koalicja Obywatelska. Opublikowano ponad 300 reklam mniej na platformach Meta, niż zrobił to KW Prawo i Sprawiedliwość, a na platformach Alphabet komitet partii Donalda Tuska ustąpił pierwszego miejsca KKW Konfederacja Wolność i Niepodległość w liczbie wyświetlanych reklam. Liderem wydatków na reklamy na obydwu platformach jest KW Prawo i Sprawiedliwość. W ostatnim tygodniu pojawił się nowy lider w kategorii indywidualnej reklamy. Został nim Michał Gramatyka z KKW Trzecia Droga, choć w dalszym ciągu od początku kampanii najwięcej środków przeznaczył na promocję swojej kandydatury Patryk Jaki.
Obserwujemy też wzmożone działania polegające na targetowaniu reklam w określonych okręgach. Najwięcej środków komitety wydawały na reklamy w okręgu nr 11 (województwo śląskie), choć tu niekwestionowanym liderem jest KW Prawo i Sprawiedliwość, które przekazało najwięcej środków na promocję swoich kandydatów w tym regionie. Można odnieść wrażenie, jakby PiS po krytyce ustawy o języku śląskim uznał, iż musi co najmniej utrzymać zainteresowanie swojego elektoratu. Z kolei KKW Trzecia Droga, który wyraźnie zwiększył wydatki na reklamy, szczególnie inwestował w okręg obejmujący Warszawę.
Polecamy także:
Wraz z końcem „majówki” komitety wyborcze rozpoczęły prowadzenie kampanii na szeroką skalę. W dalszym ciągu wydatki są mniejsze niż w analogicznym okresie poprzedzającym wybory parlamentarne w 2023 roku, kiedy to tylko KW Prawo i Sprawiedliwość wydał na reklamy w serwisie internetowym YouTube prawie 3 mln zł. Niemniej po 6 maja 2024 roku pojawiło się aż trzy razy więcej reklam niż do tej pory, a stosunkowo najwięcej pieniędzy na reklamy polityczne wydaje KKW Lewica. Mimo że pojawiły się już setki reklam, są one głównie bardzo proste – zawierają np. planszę z informacją o spotkaniu z konkretnym kandydatem. Tu po raz kolejny liderem indywidualnych wydatków pozostaje Patryk Jaki, który zresztą od lat konsekwentnie wykorzystuje media społecznościowe do autopromocji. Do wyścigu dołączył też KKW Trzecia Droga, który wcześniej był w zasadzie nieaktywny, a w ostatnich dniach opublikował prawie 200 nowych reklam.
Nie odnotowano większych zmian narracji. KW Koalicja Obywatelska oraz KW Prawo i Sprawiedliwość wplatają przekazy atakujące największych konkurentów. Podobnie KW Konfederacja, który krytykuje w tym samym stopniu obydwa największe komitety. Na tym tle wyróżnia się KKW Lewica, prezentując konkretne pomysły, które mają być zrealizowane w przypadku jej dobrego rezultatu wyborczego.
Polecamy także:
