Na finiszu kampanii prezydenckiej w Polsce Karol Nawrocki i Rafał Trzaskowski prezentują diametralnie różne strategie komunikacyjne i reklamowe w mediach społecznościowych. Nawrocki stawia na masowość i szerokie dotarcie, Trzaskowski na precyzyjne targetowanie i wysoką skuteczność. O wyniku wyborów może zdecydować mobilizacja młodych i starszych wyborców, a także aktywność podmiotów trzecich i rosnące zaangażowanie żon kandydatów. Raport przygotowany we współpracy z firmą Sotrender przedstawia szczegółową analizę kampanii prezydenckiej Karola Nawrockiego i Rafała Trzaskowskiego w mediach społecznościowych w okresie od 15 stycznia do 25 maja 2025 r., skupiając się na strategiach reklamowych, zasięgach, tematyce i demografii odbiorców.
Karol Nawrocki postawił na masową emisję niskobudżetowych reklam – ponad 2100 materiałów za łącznie ok. 1,73 mln zł – często z różnych profili sugerujących niezależność, jak „Wybierz świadomie”. Rafał Trzaskowski opublikował znacznie mniej reklam (470), ale o wyższym budżecie jednostkowym, które osiągnęły ponad dwukrotnie większą liczbę wyświetleń (275 mln vs 135 mln). Trzaskowski kieruje przekaz głównie do kobiety i osoby w wieku 25–54 lata, szczególnie w Małopolsce i Wielkopolsce, natomiast Nawrocki dociera do seniorów i mężczyzn, zwłaszcza we wschodnich województwach.
Obaj kandydaci różnicują przekaz – Nawrocki podkreśla drożyznę i migrację, Trzaskowski inwestycje infrastrukturalne i rozwiązania dotyczące kosztów życia. Do istotnych elementów kampanii należą także zaangażowanie żon kandydatów w komunikację skierowaną do kobiet oraz aktywność tzw. podmiotów trzecich (np. profile „Stół Dorosłych” czy „Marsz Niepodległości”).
W kampanii kluczowe są emocje i polaryzacja, czemu sprzyjają popularne hashtagi takie jak #TylkoNieNawrocki i #ByleNieTrzaskowski. O ostatecznym wyniku mogą przesądzić niezdecydowani oraz mobilizacja najmłodszych i najstarszych wyborców, z których część pozostała bierna w I turze. Zgodnie z analizą przygotowaną przez Fundację Batorego starsze pokolenia, choć wykazują dużą lojalność wyborczą, nie zostały dostatecznie zmobilizowane do udziału w pierwszej turze.
Raport wykorzystuje dane z bibliotek reklam Meta i Google oraz monitoring pięciu platform społecznościowych, oferując przekrojowy obraz narzędzi, zasięgów i narracji dominujących w kampanii przed decydującą turą wyborów prezydenckich.
Autorzy przyglądają się nowemu fenomenowi, który pokazał sondaż late poll po pierwszej turze wyborów prezydenckich 2025 roku – wzrostowi demobilizacji wśród starszych grup wyborców, w wieku między 50. a 60. rokiem życia oraz 60+. Analizując te dane, zastanawiamy się, co to zjawisko mówi o długofalowych zmianach na polskiej scenie politycznej oraz jakie wnioski można z niego wyciągnąć przed ostatecznym etapem wyboru głowy naszego państwa.
Zwraca uwagę przede wszystkim wyraźnie niższa frekwencja wśród wyborców w wieku 60+, która wyniosła w tej grupie wiekowej 59,3%, czyli o ponad 13 p.p. mniej niż wśród wyborców w wieku 18– 29 lat. Z kolei wśród wyborców między 50. a 60. rokiem życia była wyjątkowo wysoka – 74,5%. Najstarsi wyborcy okazali się zatem najmniej zmobilizowani. Przypomnijmy, że w wyborach parlamentarnych w październiku 2023 roku do urn poszło 67% osób w wieku 60+, niewiele mniej niż najmłodszych (68,8%). W 2023 roku, podobnie jak w pierwszej turze wyborów prezydenckich 2025, rekordzistami frekwencji były osoby pomiędzy 50. a 60. rokiem życia – zagłosowało ich wówczas 83,2%. Wprawdzie do głosowania w pierwszej turze aktualnych wyborów prezydenckich znowu poszli wyjątkowo licznie, to mimo wszystko demobilizacja była wśród nich wyraźna, bowiem frekwencja spadła w tej grupie o 9,3 p.p. A warto przy tym zaznaczyć, że w przypadku wyborców i wyborczyń 60+ mówimy o najliczniejszej grupie wiekowej w naszym społeczeństwie. Według danych GUS na koniec 2024 roku było to prawie 10 milionów osób.
Kiedy starsi wyborcy decydowali się jednak zagłosować w pierwszej turze wyborów, najczęściej głosowali na kandydatów dwóch największych partii. Na Rafała Trzaskowskiego zagłosowało 42,5% osób w wieku 60+ oraz 36,8% osób między 50. a 60. rokiem życia. Na Karola Nawrockiego w grupie 60+ oddano 45,3% głosów, a w grupie między 50. a 60. rokiem życia 36,3%. Pozostali kandydaci i kandydatki uzyskiwali w tych grupach wiekowych wyniki jednocyfrowe.
Z tych preferencji wyborczych można wyciągnąć wniosek, że starsze pokolenia w wyraźnie większym stopniu niż młodsze nadal głosują na polityków z dwóch największych partii, wymieniających się przy władzy od ponad dwóch dekad, natomiast wzrósł wśród nich teraz odsetek osób zniechęconych do sceny politycznej. Zniechęceni rzadko jednak wybierają kandydatów z innych, młodszych i mniejszych partii – a wolą pozostać w domach. Potwierdzałoby to też tezę mówiącą o tym, że osoby starsze trudniej przekonać do zmiany poglądów politycznych i przekazania poparcia na nowego kandydata czy kandydatkę.
Pierwsza tura wyborów prezydenckich 2025 potwierdziła istotną rolę mediów społecznościowych w kampanii wyborczej – kandydaci toczyli tam zaciętą batalię o głosy. Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki, którzy dostali się do finału prowadzili najbardziej intensywne i kosztowne kampanie internetowe, ale to nie oni osiągnęli najlepszy stosunek kosztu do efektu. Uwagę zwracają również działania tzw. podmiotów trzecich, które prowadziły intensywną i nie zawsze przejrzystą kampanię reklamową poza oficjalnymi strukturami kandydatów. Fundacja Batorego we współpracy z firmą Sotrender przedstawia szczegółową analizę aktywności trzynastu kandydatów na urząd Prezydenta RP w Internecie do 18 maja.
Autorzy raportu szczególną uwagę zwracają na ogromną skalę kampanii Rafała Trzaskowskiego (270 mln wyświetleń) i precyzyjne targetowanie odbiorców komunikatów przez Karola Nawrockiego. Najbardziej efektywną finansowo kampanię przeprowadził Sławomir Mentzen, który przy niskich wydatkach osiągnął duże zaangażowanie i najniższy koszt głosu.
Raport pokazuje również, jak duży wpływ na kampanię miały tzw. podmioty trzecie – nieformalne inicjatywy, które finansowały reklamy polityczne poza strukturami komitetów wyborczych, promując wybranych kandydatów i atakując konkurentów.
W analizie uwzględniono także tematykę najczęściej poruszaną w kampaniach – dominowały kwestie bezpieczeństwa, kosztów życia, relacji z UE oraz sprawy światopoglądowe.Autorzy zwracają uwagę na rekordowo wysoką frekwencję młodych wyborców (72,8%) i niedostateczne wykorzystanie ich potencjału przez kandydatów, którzy dostali się do drugiej tury, co mają jeszcze szansę nadrobić.
Wnioski z raportu pokazują, że kluczem do zwycięstwa w finale będzie umiejętne dotarcie do rozproszonych grup społecznych.
W ramach monitoringu kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych, prowadzonego wspólnie z firmą Sotrender, przyjrzeliśmy się reklamom kierowanym do młodych wyborców, publikowanym w okresie od 15 stycznia do 12 maja 2025 roku. Analiza pokazała, że większość kandydatów, dobierając grupę docelową swoich reklam, nie zapominała o młodych odbiorcach (stanowią oni część grupy odbiorców 72% reklam), jednak zaledwie 8% materiałów jest skierowanych wyłącznie do młodych odbiorców.
Karol Nawrocki wyróżnia się wysokimi wydatkami na reklamy skierowane wyłącznie do tej grupy (ponad 85 tys. zł), choć stanowią one niewielki odsetek całkowitego budżetu tego kandydata (6%). Najwięcej wyświetleń takich przekazów osiągnął Rafał Trzaskowski – ponad 7 milionów, mimo że nie stosował specjalnie dostosowanych do młodego elektoratu komunikatów. Z kolei Magdalena Biejat przeznaczała na reklamy kierowane wyłącznie do młodych największy udział swojego budżetu (11%), jak i osiąga najwięcej wyświetleń w tej grupie (6%) spośród wszystkich kandydatów.
Tematyka reklam skierowanych do najmłodszych obejmowała m.in. prawo do przerywania ciąży (Biejat, Trzaskowski), kwestie edukacji i cenzury (Nawrocki), a także bezpieczeństwo (Hołownia).
Analiza faktycznych odbiorców reklam na platformach Meta pokazuje, że niektórzy kandydaci potrafią skutecznie docierać do młodych, pomimo szerokiego targetowania wiekowego.
Przykładem jest Sławomir Mentzen, którego niemal wszystkie przekazy (97%) trafiały w większości do osób poniżej 35. roku życia. Także duża część reklam Adrian Zandberga i Magdaleny Biejat trafiała przede wszystkim do młodych odbiorców – odpowiednio 56% i 50% . Największe wydatki na reklamy trafiające w większości do młodych poniosła Magdalena Biejat, natomiast najwięcej wyświetleń takich materiałów wygenerował Szymon Hołownia. Dominujące tematy wśród młodych odbiorców to główne tematy trwającej kampanii prezydenckiej – bezpieczeństwo i sojusze międzynarodowe. Ważnym tematem okazały się także ulgi dla przedsiębiorców (Mentzen, Hołownia) oraz prawo do przerywania ciąży (Biejat, Trzaskowski).
Warto zaznaczyć, że znaczna część reklam kierowanych do młodszych odbiorców nie zawierała przekazu specjalnie dostosowanego do tej grupy. Często prezentowano w nich ogólne postulaty kandydatów, powtarzające się również w przekazach kierowanych do innych grup wiekowych. W wielu przypadkach te same treści były targetowane oddzielnie do różnych segmentów odbiorców – w tym także do osób poniżej 30. roku życia – bez modyfikacji komunikatu pod kątem wieku czy specyfiki odbiorcy.
Kampania wyborcza na urząd Prezydenta RP, której pierwszy ważny etap nastąpi wraz z głosowaniem 18 maja, przebiegała – szczególnie w jej ostatnim okresie – pod znakiem intensywnych działań zarówno w tradycyjnych formach, jak i w Internecie ze szczególnym uwzględnieniem mediów społecznościowych. W kolejnych raportach będziemy podsumowywać jeszcze przebieg całej kampanii wyborczej, ale już teraz można zauważyć, że sztaby dużo bardziej profesjonalnie niż przy okazji poprzednich wyborów planowały i prowadziły agitację w mediach społecznościowych. Świadczy o tym m.in. odpowiednie dobieranie tematów, które mają potencjał angażujący użytkowników, precyzyjne targetowanie określonych grup wiekowych czy tych regionów, gdzie należało intensywniej zmobilizować swoich zwolenników.
Raport obejmuje analizę kampanii prezydenckiej w Polsce w mediach społecznościowych od 15 stycznia do 12 maja 2025 roku. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy oraz efektywność ich kampanii.
Najważniejsze obserwacje:
Na finiszu kampanii prezydenckiej wyraźnie rośnie intensywność działań kandydatów w Internecie – szczególnie Karola Nawrockiego, Sławomira Mentzena i Szymona Hołowni. Największe zasięgi generują treści krytyczne, a kampanie koncentrują się na tematach bezpieczeństwa i relacji z Unią Europejską. W mediach społecznościowych najwięcej obserwujących ma Mentzen, jednak to profile Joanny Senyszyn zanotowały najszybszy wzrost.
Kampanie reklamowe w Internecie
Karol Nawrocki utrzymuje intensywne tempo kampanii, przekraczając w ostatnim tygodniu kampanii 2 tysiące opublikowanych reklam i osiągając ponad 100 milionów wyświetleń. Choć kampania Rafała Trzaskowskiego wyraźnie spowolniła, nadal pozostaje on niekwestionowanym liderem pod względem liczby odsłon. Wyraźną intensyfikację działań odnotowano u większości kandydatów – najwięcej nowych reklam opublikował Sławomir Mentzen, natomiast Szymon Hołownia odnotował największe wzrosty zarówno wydatków, jak i liczby wyświetleń.
Analiza dotarcia
Młodsi wyborcy są celem kampanii Adriana Zandberga, Sławomira Mentzena i Magdaleny Biejat, a starsi – Karola Nawrockiego, Artura Bartoszewicza i Grzegorza Brauna. Do osób w średnim wieku najczęściej docierają Rafał Trzaskowski i Szymon Hołownia. Największe budżety reklamowe kandydatów odnotowano na Podkarpaciu (Karol Nawrocki), w Małopolsce (Rafał Trzaskowski), Wielkopolsce (Sławomir Mentzen) oraz na Pomorzu (Szymon Hołownia).
Dominujące tematy kampanii
W ostatnim tygodniu kampanii wciąż dominowały tematy bezpieczeństwa, relacji międzynarodowych i Unii Europejskiej, a kandydaci skoncentrowali się na kwestiach kluczowych dla swoich elektoratów takich jak migracja (Sławomir Mentzen), prawa kobiet (Magdalena Biejat) czy bezpieczeństwo dzieci (Szymon Hołownia).
Kandydaci w mediach społecznościowych
Spośród wszystkich kandydatów najwięcej kont obserwuje Sławomira Mentzena, za nim uplasowali się Szymon Hołownia i Rafał Trzaskowski. Najszybszy wzrost liczby fanów odnotowały profile Joanny Senyszyn i Marka Wocha, choć ten ostatni wciąż pozostaje najmniej rozpoznawalnym kandydatem. Najwyższe zaangażowanie użytkowników przypadało na różne momenty kampanii: dla Trzaskowskiego był to marzec, dla Mentzena – okres od marca do kwietnia, dla Nawrockiego – początek maja, a dla Hołowni – czas debat w Końskich (11 kwietnia). Największy zasięg miały treści o charakterze krytycznym, często stanowiące element kampanii negatywnej, wymierzonej w kontrkandydatów.
W ramach prowadzonego wspólnie z firmą Sotrender monitoringu kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych przyjrzeliśmy się wzmiankom dotyczących kandydatów na prezydenta Polski, publikowanym w Internecie w okresie od 1 kwietnia do 7 maja 2025 roku. Analiza ta pokazuje jednoznacznie, że największe zainteresowanie w sieci generowały wydarzenia medialne – przede wszystkim debaty, ale również inne głośne sytuacje pojawiające się w trakcie kampanii.
To właśnie debaty – zwłaszcza te w Końskich – stały się głównym punktem zapalnym dla wzmożonej liczby wzmianek i wyświetleń, nadając ton całej dyskusji publicznej. Obecność lub nieobecność kandydatów w tych wydarzeniach istotnie wpływała na ich widoczność oraz odbiór społeczny.
Duże poruszenie wywoływały również sytuacje kontrowersyjne: „afera mieszkaniowa” Karola Nawrockiego, wystąpienie Sławomira Mentzena w Kanale Zero czy incydent z udziałem Szymona Hołowni podczas uroczystości pogrzebowych papieża Franciszka.
W ujęciu ilościowym największą uwagę internautów przyciągnęli główni kandydaci w wyścigu prezydenckim – Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki – to ich nazwiska pojawiały się najczęściej, generowały najwięcej wyświetleń i wzbudzały największe emocje.
Na dwa tygodnie przed wyborami widoczna jest pełna mobilizacja wszystkich sztabów. Wzrosła liczba wydarzeń publicznych, spotkań z wyborcami, publikacji w mediach oraz reklam w Internecie. Kandydaci starają się dotrzeć do niezdecydowanych, wykorzystując zarówno pozytywne, jak i negatywne przekazy. W przestrzeni publicznej wyraźnie widać polaryzację i silną walkę o każdy głos, a końcówka kampanii to czas największego natężenia emocji i aktywności politycznej w całym sezonie wyborczym. Szczególnie że kandydaci mają jeszcze okazję do pozyskania głosów tych, którzy wahają się, czy w ogóle pójść do urny wyborczej lub na którego z kandydatów ostatecznie zagłosować.
W tym raporcie przyglądamy się szczególnie reklamom rozpowszechnianym przez podmioty trzecie. Po zmianach w Kodeksie Wyborczym w 2018 roku są to działania legalne, ale, co trzeba podkreślić, wymykające się regułom sprawozdawczości finansowej.
Raport obejmuje analizę kampanii prezydenckiej w Polsce w mediach społecznościowych od 15 stycznia do 7 maja 2025 roku. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy oraz efektywność ich kampanii.
Kandydaci intensyfikują działania, starając się przekonać jak największą liczbę wyborców do swoich
programów i wizji Polski. W mediach społecznościowych trwa zacięta walka o uwagę wyborców, a najbardziej angażujące treści to te, które bezpośrednio odnoszą się do emocjonujących wydarzeń kampanijnych (m.in. do debat w Końskich).
W ostatnich tygodniach szczególnie widoczna jest rosnąca aktywność w mediach społecznościowych
oraz w kampaniach reklamowych online, gdzie liderzy wyścigu, Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki,
znacząco zwiększyli budżety i zasięgi. W kolejnych dniach można spodziewać się jeszcze większej
intensyfikacji tych działań, w tym nowych spotów stworzonych przez same sztaby, jak i podmioty
trzecie. Dużo miejsca zostanie zapewne poświęcone okolicznościom nabycia mieszkania przez Karola
Nawrockiego.
Raport obejmuje analizę kampanii prezydenckiej w Polsce w mediach społecznościowych od 15 stycznia
do 27 kwietnia 2025 roku. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy
oraz efektywność ich kampanii.
Najważniejsze obserwacje:
Młode Polki i Polacy stoją dziś na rozdrożu: z jednej strony są rozczarowani państwem i polityką, z drugiej – zaskakująco często deklarują zadowolenie z życia. Ich głos ma moc przesądzić o przyszłości kraju, a ich codzienne wyzwania i oczekiwania wobec państwa są bardziej złożone, niż mogłoby się wydawać. Dlaczego tak wielu z nich nie wie, na kogo głosować? Co ich naprawdę niepokoi i motywuje?
W raporcie (na podstawie szeregu dostępnych badań sondażowych oraz w oparciu o badanie jakościowe wykonane na zlecenie Fundacji Batorego w dniach 25 i 28 kwietnia 2025) analizujemy najważniejsze wyzwania i oczekiwania młodego pokolenia, które ma i będzie miało w perspektywie kolejnych wyborów parlamentarnych istotny wpływ na kształt polskiej demokracji.
Najważniejsze wnioski:
We współpracy z firmą Sotrender prowadzimy kompleksowy monitoring trwającej w Polsce kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych. Jest to trzeci z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 15 kwietnia. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy oraz efektywność kampanii.
Raport obejmuje nie tylko analizę płatnych kampanii reklamowych na platformach Meta i Alphabet, ale również organiczną aktywność kandydatów i wybranych użytkowników na różnych platformach oraz główne narracje i tematy poruszane w trakcie kampanii.Najważniejsze obserwacje (15 stycznia – 15 kwietnia)
Liczba kandydatów i aktywność reklamowa
Dominacja Rafała Trzaskowskiego
Inni aktywni kandydaci
Reklamy finansowane przez podmioty trzecie
Dominujące tematy kampanii
Strategie dotarcia do młodych wyborców (poniżej 35 lat)
