2025 - Fundacja im. Stefana Batorego

Ten mini-poradnik powstał z myślą o organizacjach społecznych, które chcą działać skuteczniej dzięki świadomemu budowaniu swojej bazy społecznej – czyli grona osób, instytucji i partnerów wspierających ich misję.

Budowanie bazy społecznej wymaga przemyślanej strategii, cierpliwości i dobrej komunikacji. Nie chodzi o liczby – chodzi o relacje: o ludzi, którzy czują, że mają wpływ, są częścią czegoś większego i chcą działać razem z Wami. Poradnik pokazuje, czym jest baza społeczna, kto ją tworzy i jak można ją wzmacniać – krok po kroku, prostym językiem.

Mini-poradnik został przygotowany przez Ingeborgę Janikowską na podstawie materiałów Programu Stronger Roots, realizowanego w latach 20192025 przez konsorcjum organizacji z krajów wyszehradzkich: Fundacji Otwartego Społeczeństwa i Fundacji Glopolis (Czechy), Fundacji Społeczeństwa Obywatelskiego (Słowacja) i Fundacji NIOK (Węgry).

Więcej informacji o programie na stronie Stronger Roots.

W ramach monitoringu kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych, prowadzonego wspólnie z firmą Sotrender, przyjrzeliśmy się reklamom kierowanym do młodych wyborców, publikowanym w okresie od 15 stycznia do 12 maja 2025 roku. Analiza pokazała, że większość kandydatów, dobierając grupę docelową swoich reklam, nie zapominała o młodych odbiorcach (stanowią oni część grupy odbiorców 72% reklam), jednak zaledwie 8% materiałów jest skierowanych wyłącznie do młodych odbiorców.

Karol Nawrocki wyróżnia się wysokimi wydatkami na reklamy skierowane wyłącznie do tej grupy (ponad 85 tys. zł), choć stanowią one niewielki odsetek całkowitego budżetu tego kandydata (6%). Najwięcej wyświetleń takich przekazów osiągnął Rafał Trzaskowski – ponad 7 milionów, mimo że nie stosował specjalnie dostosowanych do młodego elektoratu komunikatów. Z kolei Magdalena Biejat przeznaczała na reklamy kierowane wyłącznie do młodych największy udział swojego budżetu (11%), jak i osiąga najwięcej wyświetleń w tej grupie (6%) spośród wszystkich kandydatów.

Tematyka reklam skierowanych do najmłodszych obejmowała m.in. prawo do przerywania ciąży (Biejat, Trzaskowski), kwestie edukacji i cenzury (Nawrocki), a także bezpieczeństwo (Hołownia).

Analiza faktycznych odbiorców reklam na platformach Meta pokazuje, że niektórzy kandydaci potrafią skutecznie docierać do młodych, pomimo szerokiego targetowania wiekowego.

Przykładem jest Sławomir Mentzen, którego niemal wszystkie przekazy (97%) trafiały w większości do osób poniżej 35. roku życia. Także duża część reklam Adrian Zandberga i Magdaleny Biejat trafiała przede wszystkim do młodych odbiorców – odpowiednio 56% i 50% . Największe wydatki na reklamy trafiające w większości do młodych poniosła Magdalena Biejat, natomiast najwięcej wyświetleń takich materiałów wygenerował Szymon Hołownia. Dominujące tematy wśród młodych odbiorców to główne tematy trwającej kampanii prezydenckiej – bezpieczeństwo i sojusze międzynarodowe. Ważnym tematem okazały się także ulgi dla przedsiębiorców (Mentzen, Hołownia) oraz prawo do przerywania ciąży (Biejat, Trzaskowski).

Warto zaznaczyć, że znaczna część reklam kierowanych do młodszych odbiorców nie zawierała przekazu specjalnie dostosowanego do tej grupy. Często prezentowano w nich ogólne postulaty kandydatów, powtarzające się również w przekazach kierowanych do innych grup wiekowych. W wielu przypadkach te same treści były targetowane oddzielnie do różnych segmentów odbiorców – w tym także do osób poniżej 30. roku życia – bez modyfikacji komunikatu pod kątem wieku czy specyfiki odbiorcy.

Kampania wyborcza na urząd Prezydenta RP, której pierwszy ważny etap nastąpi wraz z głosowaniem 18 maja, przebiegała – szczególnie w jej ostatnim okresie – pod znakiem intensywnych działań zarówno w tradycyjnych formach, jak i w Internecie ze szczególnym uwzględnieniem mediów społecznościowych. W kolejnych raportach będziemy podsumowywać jeszcze przebieg całej kampanii wyborczej, ale już teraz można zauważyć, że sztaby dużo bardziej profesjonalnie niż przy okazji poprzednich wyborów planowały i prowadziły agitację w mediach społecznościowych. Świadczy o tym m.in. odpowiednie dobieranie tematów, które mają potencjał angażujący użytkowników, precyzyjne targetowanie określonych grup wiekowych czy tych regionów, gdzie należało intensywniej zmobilizować swoich zwolenników.

Raport obejmuje analizę kampanii prezydenckiej w Polsce w mediach społecznościowych od 15 stycznia do 12 maja 2025 roku. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy oraz efektywność ich kampanii.

Najważniejsze obserwacje:

Na finiszu kampanii prezydenckiej wyraźnie rośnie intensywność działań kandydatów w Internecie – szczególnie Karola Nawrockiego, Sławomira Mentzena i Szymona Hołowni. Największe zasięgi generują treści krytyczne, a kampanie koncentrują się na tematach bezpieczeństwa i relacji z Unią Europejską. W mediach społecznościowych najwięcej obserwujących ma Mentzen, jednak to profile Joanny Senyszyn zanotowały najszybszy wzrost.

Kampanie reklamowe w Internecie

Karol Nawrocki utrzymuje intensywne tempo kampanii, przekraczając w ostatnim tygodniu kampanii 2 tysiące opublikowanych reklam i osiągając ponad 100 milionów wyświetleń. Choć kampania Rafała Trzaskowskiego wyraźnie spowolniła, nadal pozostaje on niekwestionowanym liderem pod względem liczby odsłon. Wyraźną intensyfikację działań odnotowano u większości kandydatów – najwięcej nowych reklam opublikował Sławomir Mentzen, natomiast Szymon Hołownia odnotował największe wzrosty zarówno wydatków, jak i liczby wyświetleń.

Analiza dotarcia

Młodsi wyborcy są celem kampanii Adriana Zandberga, Sławomira Mentzena i Magdaleny Biejat, a starsi – Karola Nawrockiego, Artura Bartoszewicza i Grzegorza Brauna. Do osób w średnim wieku najczęściej docierają Rafał Trzaskowski i Szymon Hołownia. Największe budżety reklamowe kandydatów odnotowano na Podkarpaciu (Karol Nawrocki), w Małopolsce (Rafał Trzaskowski), Wielkopolsce (Sławomir Mentzen) oraz na Pomorzu (Szymon Hołownia).

Dominujące tematy kampanii

W ostatnim tygodniu kampanii wciąż dominowały tematy bezpieczeństwa, relacji międzynarodowych i Unii Europejskiej, a kandydaci skoncentrowali się na kwestiach kluczowych dla swoich elektoratów takich jak migracja (Sławomir Mentzen), prawa kobiet (Magdalena Biejat) czy bezpieczeństwo dzieci (Szymon Hołownia).

Kandydaci w mediach społecznościowych

Spośród wszystkich kandydatów najwięcej kont obserwuje Sławomira Mentzena, za nim uplasowali się Szymon Hołownia i Rafał Trzaskowski. Najszybszy wzrost liczby fanów odnotowały profile Joanny Senyszyn i Marka Wocha, choć ten ostatni wciąż pozostaje najmniej rozpoznawalnym kandydatem. Najwyższe zaangażowanie użytkowników przypadało na różne momenty kampanii: dla Trzaskowskiego był to marzec, dla Mentzena – okres od marca do kwietnia, dla Nawrockiego – początek maja, a dla Hołowni – czas debat w Końskich (11 kwietnia). Największy zasięg miały treści o charakterze krytycznym, często stanowiące element kampanii negatywnej, wymierzonej w kontrkandydatów.

W ramach prowadzonego wspólnie z firmą Sotrender monitoringu kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych przyjrzeliśmy się wzmiankom dotyczących kandydatów na prezydenta Polski, publikowanym w Internecie w okresie od 1 kwietnia do 7 maja 2025 roku. Analiza ta pokazuje jednoznacznie, że największe zainteresowanie w sieci generowały wydarzenia medialne – przede wszystkim debaty, ale również inne głośne sytuacje pojawiające się w trakcie kampanii.

To właśnie debaty – zwłaszcza te w Końskich – stały się głównym punktem zapalnym dla wzmożonej liczby wzmianek i wyświetleń, nadając ton całej dyskusji publicznej. Obecność lub nieobecność kandydatów w tych wydarzeniach istotnie wpływała na ich widoczność oraz odbiór społeczny.

Duże poruszenie wywoływały również sytuacje kontrowersyjne: „afera mieszkaniowa” Karola Nawrockiego, wystąpienie Sławomira Mentzena w Kanale Zero czy incydent z udziałem Szymona Hołowni podczas uroczystości pogrzebowych papieża Franciszka.

W ujęciu ilościowym największą uwagę internautów przyciągnęli główni kandydaci w wyścigu prezydenckim – Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki – to ich nazwiska pojawiały się najczęściej, generowały najwięcej wyświetleń i wzbudzały największe emocje.

Kandydaci intensyfikują działania, starając się przekonać jak największą liczbę wyborców do swoich
programów i wizji Polski. W mediach społecznościowych trwa zacięta walka o uwagę wyborców, a najbardziej angażujące treści to te, które bezpośrednio odnoszą się do emocjonujących wydarzeń kampanijnych (m.in. do debat w Końskich).

W ostatnich tygodniach szczególnie widoczna jest rosnąca aktywność w mediach społecznościowych
oraz w kampaniach reklamowych online, gdzie liderzy wyścigu, Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki,
znacząco zwiększyli budżety i zasięgi. W kolejnych dniach można spodziewać się jeszcze większej
intensyfikacji tych działań, w tym nowych spotów stworzonych przez same sztaby, jak i podmioty
trzecie. Dużo miejsca zostanie zapewne poświęcone okolicznościom nabycia mieszkania przez Karola
Nawrockiego.

Raport obejmuje analizę kampanii prezydenckiej w Polsce w mediach społecznościowych od 15 stycznia
do 27 kwietnia 2025 roku. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy
oraz efektywność ich kampanii.

Najważniejsze obserwacje:

Kampania prezydencka w Polsce nabiera tempa, szczególnie w działaniach płatnych online, gdzie
liderami są Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki, którzy wydali na reklamy w Internecie ponad
800 tysięcy złotych każdy, generując setki milionów wyświetleń. Trzaskowski osiągnął 224 miliony
odsłon, a Nawrocki około 68 milionów.
Dominujące tematy kampanii to bezpieczeństwo oraz relacje Polski z Unią Europejską, jednak
coraz większą rolę odgrywają kwestie społeczne i gospodarcze, takie jak koszty życia, opieka
zdrowotna i ulgi dla przedsiębiorców. Poszczególni kandydaci podkreślają różne aspekty: Rafał
Trzaskowski – bezpieczeństwo, Karol Nawrocki – połączenie bezpieczeństwa z drożyzną, Sławomir
Mentzen i Szymon Hołownia – gospodarka, a Adrian Zandberg i Magdalena Biejat – kwestie
społeczne.

Młode Polki i Polacy stoją dziś na rozdrożu: z jednej strony są rozczarowani państwem i polityką, z drugiej – zaskakująco często deklarują zadowolenie z życia. Ich głos ma moc przesądzić o przyszłości kraju, a ich codzienne wyzwania i oczekiwania wobec państwa są bardziej złożone, niż mogłoby się wydawać. Dlaczego tak wielu z nich nie wie, na kogo głosować? Co ich naprawdę niepokoi i motywuje?

W raporcie (na podstawie szeregu dostępnych badań sondażowych oraz w oparciu o badanie jakościowe wykonane na zlecenie Fundacji Batorego w dniach 25 i 28 kwietnia 2025) analizujemy najważniejsze wyzwania i oczekiwania młodego pokolenia, które ma i będzie miało w perspektywie kolejnych wyborów parlamentarnych istotny wpływ na kształt polskiej demokracji.

Najważniejsze wnioski:

W wyborach parlamentarnych 2023 roku kluczową rolę odegrali młodzi i kobiety, których mobilizacja doprowadziła do zmiany rządu. Po półtora roku rządów nowej koalicji młodzi (18-29 lat) są w wyraźnej części rozczarowani efektywnością instytucji publicznych i nie mają większego zaufania do polityków.
Mimo tego w dalszym ciągu wysoko oceniają system demokratyczny, a prawa i wolności są dla nich istotnymi wartościami. Niemniej, owo rozczarowanie silnie wpływa na ich poczucie braku politycznej reprezentacji i ograniczonej sprawczości.
Motywacją do udziału w wyborach jest często chęć zmiany i przełamania politycznych schematów, ale niekoniecznie poprzez głosowanie na kandydatów otwarcie antysystemowych. Niektórzy udział w wyborach traktują także jako formę protestu, rozważając nawet oddanie głosu nieważnego.
Młodzi wyborcy to grupa o zróżnicowanych poglądach, dużym potencjale mobilizacyjnym, ale też wysokim poziomie niezdecydowania, co czyni ich kluczowymi dla wyników wyborczych i wyzwaniem dla środowisk politycznych.
W grupie 18-29 ok 30 % wyborców wskazuje, że nie wiedzą jeszcze na kogo będą dokładnie głosować; kobiety częściej deklarują sprecyzowane preferencje niż mężczyźni. To duży potencjał biorąc pod uwagę, że grupa osób w tym wieku liczy 4.5 mln.
Brak jednolitości opinii potwierdza m.in. to, że mają wyraźne oczekiwania wobec państwa w zakresie usług społecznych (zdrowie, edukacja, mieszkalnictwo), ale jednocześnie wykazują antyetatystyczny indywidualizm i przekonanie, że aby osiągnąć sukces, trzeba polegać na sobie, rodzinie lub rówieśnikach, a nie na państwie.
W rezultacie, mimo rozczarowania rządem, są zadowoleni ze swojego życia i deklarują, że sami lub z pomocą najbliższych są w stanie rozwiązywać stojące przed nimi wyzwania.
Największe poparcie wśród zdecydowanych młodych ma Sławomir Mentzen, a następnie Rafał Trzaskowski; poparcie dla kandydatów jest jednak niestabilne, co pokazał chociażby wyraźny spadek poparcia dla tego pierwszego kandydata w ostatnich tygodniach.
Priorytety młodych wobec rządu to przede wszystkim, bezpieczeństwo kraju, obniżenie kosztów życia oraz kontrola migracji.
Młodzi, w odróżnieniu od starszych grup wyborców, bardziej obawiają się migracji, a mniej wojny na Ukrainie i agresji Rosji; mają też mniejszy niepokój związany z sytuacją międzynarodową.
Podejście młodych do migracji jest pragmatyczne i sceptyczne, z obawami o konkurencję na rynku pracy i dostęp do świadczeń socjalnych; często nie rozróżniają uchodźców ukraińskich od innych migrantów.
Liberalizacja aborcji i przeciwdziałanie zmianom klimatycznym są przez młodych oceniane jako mniej ważne kwestie. Jednym z powodów dla których, temat aborcji nie cieszy się aż takim zainteresowaniem jest poczucie, że, mimo restrykcyjnego prawa, i tak jest ona powszechnie dostępna.
W badaniach jakościowych młodzi wskazują na wysokie koszty wynajmu mieszkań, brak perspektyw rozwoju w mniejszych miejscowościach, słabą infrastrukturę oraz problemy ze służbą zdrowia, szczególnie w kontekście konieczności długiego oczekiwania na wizytę.
Szczególnie dotkliwy jest również wzrost kosztów wynajmu mieszkań oraz trudności z uzyskaniem zdolności kredytowej. W dużych miastach problemem są ceny najmu, w małych miejscowościach – brak nowych inwestycji i perspektyw.
Media społecznościowe wyparły tradycyjne media jako główne źródło wiedzy o polityce dla młodych, choć są świadomi ryzyka dezinformacji. W kształtowaniu ich opinii liczą się również głosy rodziny i przyjaciół.
Młodzi Polacy i Polki czują się wykluczeni z głównego nurtu debaty politycznej, a ich potrzeby nie są dostrzegane przez polityków. Składane przez nich obietnice uznają w dużej mierze za nierealistyczne.
Młodzi oczekują od przyszłego prezydenta nowej jakości w sprawowaniu urzędu: autentyczności, aktywności, otwartości na dialog oraz realnego zaangażowania w rozwiązywanie problemów młodego pokolenia. Chcą przełamania dotychczasowego duopolu partyjnego i odejścia od biernej, przewidywalnej prezydentury.

Niemniej, już teraz młodzi wyborcy wyrażają nadzieję na drobne zmiany, zwłaszcza w obszarze stosunków międzynarodowych, czy poprawy warunków życia.

Kształt sceny politycznej przed i po wyborach parlamentarnych w 2027 r. będzie zależał od zdolności systemu politycznego do odpowiedzi na oczekiwania młodych.
Mimo powyższego obrazu młodzi ludzie są gotowi do wzięcia odpowiedzialności za sprawy publiczne oraz doceniają wagę zaangażowania społecznego. Trzeba im tylko i aż stworzyć ku temu przestrzeń i odpowiednie warunki rozwoju.

We współpracy z firmą Sotrender prowadzimy kompleksowy monitoring trwającej w Polsce kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych. Jest to trzeci z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 15 kwietnia. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy oraz efektywność kampanii.

Raport obejmuje nie tylko analizę płatnych kampanii reklamowych na platformach Meta i Alphabet, ale również organiczną aktywność kandydatów i wybranych użytkowników na różnych platformach oraz główne narracje i tematy poruszane w trakcie kampanii.Najważniejsze obserwacje (15 stycznia – 15 kwietnia)

Liczba kandydatów i aktywność reklamowa

W wyborach prezydenckich zarejestrowano 13 kandydatów, z czego tylko siedmioro prowadzi
płatne kampanie reklamowe w Internecie (Meta i Alphabet).

Dominacja Rafała Trzaskowskiego

Rafał Trzaskowski prowadzi najbardziej intensywną kampanię pod względem wydatków i liczby wyświetleń reklam.
Jego reklamy zostały wyświetlone około 180 mln razy, co znacznie przewyższa konkurentów (Szymon Hołownia – 40 mln, Karol Nawrocki – 35 mln).
W pierwszej połowie kwietnia Trzaskowski zwiększył wydatki reklamowe o ponad 80%.

Inni aktywni kandydaci

Szymon Hołownia i Magdalena Biejat w pierwszej połowie kwietnia znacząco zwiększyli liczbę reklam i nakłady finansowe.
Hołownia osiągnął ponad 100 aktywnych reklam w połowie kwietnia.
Karol Nawrocki podwoił wydatki, ale nadal były one niższe od wydatków Trzaskowskiego o ponad
200 tys. złotych.
Sławomir Mentzen zanotował wzrost wydatków o 28%.

Reklamy finansowane przez podmioty trzecie

Coraz więcej reklam politycznych pochodzi spoza oficjalnych komitetów wyborczych i mają one często negatywny, krytyczny przekaz.
Najwięcej negatywnych reklam dotyczy Rafała Trzaskowskiego, Karola Nawrockiego i Sławomira Mentzena.
Negatywne przekazy wobec Trzaskowskiego koncentrują się na zarzutach o hipokryzję oraz na zaangażowaniu w politykę klimatyczną Unii Europejskiej.
Nawrocki jest krytykowany m.in. za wydatki w Instytucie Pamięci Narodowej, a Mentzen – za szerzenie mowy nienawiści i chęć likwidacji świadczenia 800+.

Dominujące tematy kampanii

Najwięcej publikacji i zaangażowania generują tematy: bezpieczeństwo Polski oraz relacje z Unią Europejską.
Karol Nawrocki (313 postów), Sławomir Mentzen (281) i Rafał Trzaskowski (267) najaktywniej kształtują narrację o bezpieczeństwie.
Rafał Trzaskowski osiągnął najwyższe zaangażowanie w tym temacie – Interactivity Index na poziomie 17 mln.
Wysokie zaangażowanie generują także tematy wsparcia dla rodzin (promowane m.in. przez Nawrockiego) oraz prawa kobiet (aborcja) i osób LGBT – kwestie te silnie polaryzują scenę polityczną.

Strategie dotarcia do młodych wyborców (poniżej 35 lat)

Rafał Trzaskowski, Karol Nawrocki i Magdalena Biejat stosują bezpośrednie targetowanie według wieku, koncentrując się na tematach ważnych dla młodych, takich jak edukacja wyższa, wolność w sieci i konwencja młodzieżowa.
Sławomir Mentzen, Szymon Hołownia i Adrian Zandberg osiągają duże zasięgi w tej grupie dzięki targetowaniu według zainteresowań i wydarzeń życiowych, mimo ograniczonego targetowania wiekowego lub jego braku.
Dominujące tematy reklam dla młodych to Unia Europejska, bezpieczeństwo, ulgi dla przedsiębiorców, praworządność oraz prawo do aborcji. Karol Nawrocki stara się również zainteresować młodych zagrożeniem cenzury Internetu.
Uwagę zwraca niska liczba reklam kierowanych do młodych w obszarach wsparcia finansowego dla rodzin oraz, co szczególnie ciekawe, ochrony klimatu i środowiska.

Indeks wyborów samorządowych 2024 wyniósł dla Polski 57,54 p w skali od 0 do 100. Najwyższe wartości indeksu wśród małych gmin uzyskały gminy województwa świętokrzyskiego. Ich mocną stroną jest uczestnictwo wyborcze i konkurencyjność. Wśród gmin dużych najlepiej pod tym względem radzą sobie gminy woj. mazowieckiego. Najniższe wartości indeksu wśród małych gmin charakteryzują woj. opolskie, a w grupie większych gmin ‒ gminy woj. lubuskiego.

Raport opisuje stan mechanizmów wyborczych w każdej gminie w Polsce. Na wynik składają się trzy wskaźniki:

uczestnictwo wyborcze (frekwencja) – powszechny udział mieszkańców w wyborach legitymizuje władze samorządowe, dając im demokratyczny mandat – niezależny od tego, którym dysponują władze centralne,
konkurencyjność wyborów – istotnym elementem dobrze funkcjonującej demokracji przedstawicielskiej jest dostarczanie elektoratowi możliwości wyboru i konkurencja o głosy wyborców,
zróżnicowanie reprezentacji – ocena udziału różnych grup społeczno-demograficznych w organach władzy, m.in. kobiet, osób młodszych.

MAPY

Indeks wyborów samorządowych

Mapa pokazuje podział gmin według wartości indeksu wyborów samorządowych: ciemniejsze kolory oznaczają wyższe wartości indeksu. Po najechaniu kursorem na dowolną gminę wyświetli się również wartość indeksu wyborów samorządowych (możliwe wartości od 0 do 100 pkt.). Sposób wyliczania wartości indeksu i podziału gmin na kategorie szczegółowo opisuje Aneks metodologiczny.

Konkurencyjność

Mapa pokazuje podział gmin według wartości subindeksu konkurencyjności: ciemniejsze kolory oznaczają gminy, w których konkurencyjność wyborów i podaż kandydatów były wyższe. Po najechaniu kursorem na dowolną gminę wyświetli się również wartość subindeksu konkurencyjności (możliwe wartości od 0 do 20 pkt.). Sposób wyliczania wartości subindeksu i podziału gmin na kategorie szczegółowo opisuje Aneks metodologiczny.

Uczestnictwo

Mapa pokazuje podział gmin według wartości subindeksu uczestnictwa: ciemniejsze kolory oznaczają gminy, w których relatywnie wyższe były wskaźniki partycypacji wyborczej. Po najechaniu kursorem na dowolną gminę wyświetli się również wartość subindeksu uczestnictwa (możliwe wartości od 0 do 35 pkt.). Sposób wyliczania wartości subindeksu i podziału gmin na kategorie szczegółowo opisuje Aneks metodologiczny.

Zróżnicowanie reprezentacji

Mapa pokazuje podział gmin według wartości subindeksu zróżnicowania reprezentacji politycznej: ciemniejsze kolory oznaczają gminy, w których reprezentacja w organach samorządowych była bardziej zróżnicowana ze względu na płeć, wiek i ugrupowanie polityczne. Po najechaniu kursorem na dowolną gminę wyświetli się również wartość subindeksu zróżnicowania reprezentacji (możliwe wartości od 0 do 35 pkt.). Sposób wyliczania wartości subindeksu i podziału gmin na kategorie szczegółowo opisuje Aneks metodologiczny.

We współpracy z firmą Sotrender prowadzimy kompleksowy monitoring trwającej w Polsce kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych. Jest to drugi z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 31 marca. Kolejne będziemy regularnie publikować przez cały okres kampanii.

Najważniejsze obserwacje (15 stycznia – 31 marca 2025)

Strategie kampanijne

Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki koncentrują się na ograniczonej liczbie reklam o wysokim zasięgu. W marcu zwiększyli wydatki na promocję odpowiednio o ponad 70% i ponad 90% w stosunku do poprzednich miesięcy. Ich strategia opiera się na wykorzystaniu dużych budżetów, dzięki którym mogą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.
Paweł Tanajno wyemitował najwięcej reklam – blisko 700, a Adrian Zandberg zamieścił ich 448. Pomimo dużej liczby reklam ich skuteczność w docieraniu do szerokiego grona odbiorców jest ograniczona, co może wynikać z mniejszych budżetów i mniej precyzyjnego targetowania.
Szymon Hołownia osiąga najlepsze wyniki kosztowe (CPM) pomimo niższych nakładów. Jego koszt dotarcia do tysiąca odbiorców wynosi około 3,64 zł, podczas gdy dla Rafała Trzaskowskiego jest to 10,12 zł, a dla Karola Nawrockiego 11,65 zł.

Dotarcie demograficzne

Sławomir Mentzen i Magdalena Biejat starają się przyciągnąć młodszych wyborców, z większością odbiorców poniżej 35. roku życia.
Karol Nawrocki i Grzegorz Braun koncentrują się na starszym elektoracie. Nawrocki kieruje swoje przekazy głównie do osób powyżej 55. roku życia, które stanowią połowę jego odbiorców.

Strategie regionalne

Kandydaci przeznaczają największe środki na reklamy w następujących lokalizacjach:

Rafał Trzaskowski: Małopolska i Wielkopolska,
Karol Nawrocki: wschodnia Polska, ze szczególnym uwzględnieniem województwa podkarpackiego,
Sławomir Mentzen: zachód kraju,
Szymon Hołownia: teren całego kraju z nieznacznym wskazaniem na województwa pomorskie i podkarpackie.

Tematy kampanii

Dominują: gospodarka, bezpieczeństwo i polityka społeczna.

Magdalena Biejat, Adrian Zandberg i Piotr Szumlewicz publikują najwięcej treści na temat polityki społecznej. Szumlewicz poświęca aż 19,4% swojej komunikacji tematom społecznym, Biejat 18,1%, a Zandberg 15,3%.
Hołownia, Nawrocki i Trzaskowski generują największe zasięgi, zwłaszcza w kwestiach społecznych. Ich strategia opiera się na wykorzystaniu kampanii płatnych o dużych zasięgach do dotarcia do szerokiego grona odbiorców.

Narracje kampanii

Szymon Hołownia i Rafał Trzaskowski komunikują się w sposób dialogowy i empatyczny, co pozwala im na budowanie relacji z wyborcami opartych na zaufaniu i zrozumieniu.
Karol Nawrocki i Adrian Zandberg są konkretni i systemowi w swoich propozycjach, co przyciąga wyborców szukających klarownych rozwiązań.
Magdalena Biejat przyjmuje bardziej konfrontacyjny ton, podkreślając niesprawiedliwości społeczne i mobilizując wyborców do działania.

Tematy społeczne obejmują mieszkalnictwo, prawa kobiet, politykę senioralną oraz ochronę zdrowia. Kandydaci starają się pokazać swoje podejście do tych kwestii, aby przekonać wyborców do swoich propozycji.

Efektywność kampanii

Szymon Hołownia osiąga najniższy koszt dotarcia do odbiorców (CPM) przy wyświetleniach na poziomie blisko 30 milionów.
Sławomir Mentzen przewodzi pod względem liczby obserwujących i zaangażowania w mediach społecznościowych, co wskazuje na jego skuteczność w budowaniu społeczności wokół swojej kampanii.

Stawkę nadchodzących wyborów określa powszechna obawa przed wojną. Polska i Europa znalazły się w najtrudniejszej sytuacji geostrategicznej od upadku komunizmu w 1989 i rozpadu Związku Radzieckiego w 1991 roku. Wojna w Europie w nieodległej przyszłości jawi się większości społeczeństwa jako realne zagrożenie. Jednocześnie dotychczasowy przebieg kampanii pokazuje, że rozpoczął się proces przebudowy sceny politycznej w Polsce, zapowiadający zakończenie dominacji dotychczasowego duopolu: Platforma Obywatelska – Prawo i Sprawiedliwość.

Wybieramy głowę państwa na trudne czasy. Prezydent będzie musiał uczestniczyć w polityce międzynarodowej, która coraz częściej wpada w turbulencje, jednocześnie powinien moderować najprawdopodobniej równie nieprzewidywalną w najbliższej perspektywie politykę wewnętrzną. Wspólnym zadaniem wszystkich uczestników życia publicznego, niezależnie od różnic politycznych, jest przygotowanie państwa i społeczeństwa do nadchodzących wyzwań. Prezydent może i powinien odegrać w tym procesie istotną rolę. Stawka najbliższych wyborów jest więc znacznie wyższa niż wyłonienie nowego „strażnika żyrandoli” w Pałacu Prezydenckim.

Postanowiliśmy przyjrzeć się nastrojom społecznym i oczekiwaniom, a także głównym tematom kampanii i narracjom proponowanym przez kandydatów. Analizę osadzamy w kontekście turbulencji międzynarodowych, które przełamują dotychczasowe ramy ładu światowego, polityki zagranicznej oraz bezpieczeństwa Polski i Unii Europejskiej. Posługujemy się dostępnymi badaniami opinii społecznej, a głównym źródłem danych ilościowych są badania zrealizowane dla More in Common Polska. Ponadto wspólnie z firmą Sotrender prowadzimy systematyczną analizę kampanii prezydenckiej w Internecie. Poprosiliśmy także Ipsos o przeprowadzenie badań jakościowych wśród wyborców niezdecydowanych i rozczarowanych polityką, niepewnych, czy wezmą udział w wyborach.

Charakter kampanii powoduje, że nie można prognozować wyniku wyborów. Dane ilościowe i informacje jakościowe umożliwiają jednak opisanie czynników, które kształtują dynamikę społeczno-polityczną i będą miały istotny wpływ na decyzje Polek oraz Polaków zarówno podczas pierwszej tury 18 maja, jak i podczas drugiej tury 1 czerwca.