2025 - Fundacja im. Stefana Batorego

We współpracy z firmą Sotrender prowadzimy kompleksowy monitoring trwającej w Polsce kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych. Jest to trzeci z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 15 kwietnia. Przedstawia strategie promocyjne kandydatów, dominujące tematy oraz efektywność kampanii.

Raport obejmuje nie tylko analizę płatnych kampanii reklamowych na platformach Meta i Alphabet, ale również organiczną aktywność kandydatów i wybranych użytkowników na różnych platformach oraz główne narracje i tematy poruszane w trakcie kampanii.Najważniejsze obserwacje (15 stycznia – 15 kwietnia)

Liczba kandydatów i aktywność reklamowa

W wyborach prezydenckich zarejestrowano 13 kandydatów, z czego tylko siedmioro prowadzi
płatne kampanie reklamowe w Internecie (Meta i Alphabet).

Dominacja Rafała Trzaskowskiego

Rafał Trzaskowski prowadzi najbardziej intensywną kampanię pod względem wydatków i liczby wyświetleń reklam.
Jego reklamy zostały wyświetlone około 180 mln razy, co znacznie przewyższa konkurentów (Szymon Hołownia – 40 mln, Karol Nawrocki – 35 mln).
W pierwszej połowie kwietnia Trzaskowski zwiększył wydatki reklamowe o ponad 80%.

Inni aktywni kandydaci

Szymon Hołownia i Magdalena Biejat w pierwszej połowie kwietnia znacząco zwiększyli liczbę reklam i nakłady finansowe.
Hołownia osiągnął ponad 100 aktywnych reklam w połowie kwietnia.
Karol Nawrocki podwoił wydatki, ale nadal były one niższe od wydatków Trzaskowskiego o ponad
200 tys. złotych.
Sławomir Mentzen zanotował wzrost wydatków o 28%.

Reklamy finansowane przez podmioty trzecie

Coraz więcej reklam politycznych pochodzi spoza oficjalnych komitetów wyborczych i mają one często negatywny, krytyczny przekaz.
Najwięcej negatywnych reklam dotyczy Rafała Trzaskowskiego, Karola Nawrockiego i Sławomira Mentzena.
Negatywne przekazy wobec Trzaskowskiego koncentrują się na zarzutach o hipokryzję oraz na zaangażowaniu w politykę klimatyczną Unii Europejskiej.
Nawrocki jest krytykowany m.in. za wydatki w Instytucie Pamięci Narodowej, a Mentzen – za szerzenie mowy nienawiści i chęć likwidacji świadczenia 800+.

Dominujące tematy kampanii

Najwięcej publikacji i zaangażowania generują tematy: bezpieczeństwo Polski oraz relacje z Unią Europejską.
Karol Nawrocki (313 postów), Sławomir Mentzen (281) i Rafał Trzaskowski (267) najaktywniej kształtują narrację o bezpieczeństwie.
Rafał Trzaskowski osiągnął najwyższe zaangażowanie w tym temacie – Interactivity Index na poziomie 17 mln.
Wysokie zaangażowanie generują także tematy wsparcia dla rodzin (promowane m.in. przez Nawrockiego) oraz prawa kobiet (aborcja) i osób LGBT – kwestie te silnie polaryzują scenę polityczną.

Strategie dotarcia do młodych wyborców (poniżej 35 lat)

Rafał Trzaskowski, Karol Nawrocki i Magdalena Biejat stosują bezpośrednie targetowanie według wieku, koncentrując się na tematach ważnych dla młodych, takich jak edukacja wyższa, wolność w sieci i konwencja młodzieżowa.
Sławomir Mentzen, Szymon Hołownia i Adrian Zandberg osiągają duże zasięgi w tej grupie dzięki targetowaniu według zainteresowań i wydarzeń życiowych, mimo ograniczonego targetowania wiekowego lub jego braku.
Dominujące tematy reklam dla młodych to Unia Europejska, bezpieczeństwo, ulgi dla przedsiębiorców, praworządność oraz prawo do aborcji. Karol Nawrocki stara się również zainteresować młodych zagrożeniem cenzury Internetu.
Uwagę zwraca niska liczba reklam kierowanych do młodych w obszarach wsparcia finansowego dla rodzin oraz, co szczególnie ciekawe, ochrony klimatu i środowiska.

Indeks wyborów samorządowych 2024 wyniósł dla Polski 57,54 p w skali od 0 do 100. Najwyższe wartości indeksu wśród małych gmin uzyskały gminy województwa świętokrzyskiego. Ich mocną stroną jest uczestnictwo wyborcze i konkurencyjność. Wśród gmin dużych najlepiej pod tym względem radzą sobie gminy woj. mazowieckiego. Najniższe wartości indeksu wśród małych gmin charakteryzują woj. opolskie, a w grupie większych gmin ‒ gminy woj. lubuskiego.

Raport opisuje stan mechanizmów wyborczych w każdej gminie w Polsce. Na wynik składają się trzy wskaźniki:

uczestnictwo wyborcze (frekwencja) – powszechny udział mieszkańców w wyborach legitymizuje władze samorządowe, dając im demokratyczny mandat – niezależny od tego, którym dysponują władze centralne,
konkurencyjność wyborów – istotnym elementem dobrze funkcjonującej demokracji przedstawicielskiej jest dostarczanie elektoratowi możliwości wyboru i konkurencja o głosy wyborców,
zróżnicowanie reprezentacji – ocena udziału różnych grup społeczno-demograficznych w organach władzy, m.in. kobiet, osób młodszych.

MAPY

Indeks wyborów samorządowych

Mapa pokazuje podział gmin według wartości indeksu wyborów samorządowych: ciemniejsze kolory oznaczają wyższe wartości indeksu. Po najechaniu kursorem na dowolną gminę wyświetli się również wartość indeksu wyborów samorządowych (możliwe wartości od 0 do 100 pkt.). Sposób wyliczania wartości indeksu i podziału gmin na kategorie szczegółowo opisuje Aneks metodologiczny.

Konkurencyjność

Mapa pokazuje podział gmin według wartości subindeksu konkurencyjności: ciemniejsze kolory oznaczają gminy, w których konkurencyjność wyborów i podaż kandydatów były wyższe. Po najechaniu kursorem na dowolną gminę wyświetli się również wartość subindeksu konkurencyjności (możliwe wartości od 0 do 20 pkt.). Sposób wyliczania wartości subindeksu i podziału gmin na kategorie szczegółowo opisuje Aneks metodologiczny.

Uczestnictwo

Mapa pokazuje podział gmin według wartości subindeksu uczestnictwa: ciemniejsze kolory oznaczają gminy, w których relatywnie wyższe były wskaźniki partycypacji wyborczej. Po najechaniu kursorem na dowolną gminę wyświetli się również wartość subindeksu uczestnictwa (możliwe wartości od 0 do 35 pkt.). Sposób wyliczania wartości subindeksu i podziału gmin na kategorie szczegółowo opisuje Aneks metodologiczny.

Zróżnicowanie reprezentacji

Mapa pokazuje podział gmin według wartości subindeksu zróżnicowania reprezentacji politycznej: ciemniejsze kolory oznaczają gminy, w których reprezentacja w organach samorządowych była bardziej zróżnicowana ze względu na płeć, wiek i ugrupowanie polityczne. Po najechaniu kursorem na dowolną gminę wyświetli się również wartość subindeksu zróżnicowania reprezentacji (możliwe wartości od 0 do 35 pkt.). Sposób wyliczania wartości subindeksu i podziału gmin na kategorie szczegółowo opisuje Aneks metodologiczny.

We współpracy z firmą Sotrender prowadzimy kompleksowy monitoring trwającej w Polsce kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych. Jest to drugi z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 31 marca. Kolejne będziemy regularnie publikować przez cały okres kampanii.

Najważniejsze obserwacje (15 stycznia – 31 marca 2025)

Strategie kampanijne

Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki koncentrują się na ograniczonej liczbie reklam o wysokim zasięgu. W marcu zwiększyli wydatki na promocję odpowiednio o ponad 70% i ponad 90% w stosunku do poprzednich miesięcy. Ich strategia opiera się na wykorzystaniu dużych budżetów, dzięki którym mogą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.
Paweł Tanajno wyemitował najwięcej reklam – blisko 700, a Adrian Zandberg zamieścił ich 448. Pomimo dużej liczby reklam ich skuteczność w docieraniu do szerokiego grona odbiorców jest ograniczona, co może wynikać z mniejszych budżetów i mniej precyzyjnego targetowania.
Szymon Hołownia osiąga najlepsze wyniki kosztowe (CPM) pomimo niższych nakładów. Jego koszt dotarcia do tysiąca odbiorców wynosi około 3,64 zł, podczas gdy dla Rafała Trzaskowskiego jest to 10,12 zł, a dla Karola Nawrockiego 11,65 zł.

Dotarcie demograficzne

Sławomir Mentzen i Magdalena Biejat starają się przyciągnąć młodszych wyborców, z większością odbiorców poniżej 35. roku życia.
Karol Nawrocki i Grzegorz Braun koncentrują się na starszym elektoracie. Nawrocki kieruje swoje przekazy głównie do osób powyżej 55. roku życia, które stanowią połowę jego odbiorców.

Strategie regionalne

Kandydaci przeznaczają największe środki na reklamy w następujących lokalizacjach:

Rafał Trzaskowski: Małopolska i Wielkopolska,
Karol Nawrocki: wschodnia Polska, ze szczególnym uwzględnieniem województwa podkarpackiego,
Sławomir Mentzen: zachód kraju,
Szymon Hołownia: teren całego kraju z nieznacznym wskazaniem na województwa pomorskie i podkarpackie.

Tematy kampanii

Dominują: gospodarka, bezpieczeństwo i polityka społeczna.

Magdalena Biejat, Adrian Zandberg i Piotr Szumlewicz publikują najwięcej treści na temat polityki społecznej. Szumlewicz poświęca aż 19,4% swojej komunikacji tematom społecznym, Biejat 18,1%, a Zandberg 15,3%.
Hołownia, Nawrocki i Trzaskowski generują największe zasięgi, zwłaszcza w kwestiach społecznych. Ich strategia opiera się na wykorzystaniu kampanii płatnych o dużych zasięgach do dotarcia do szerokiego grona odbiorców.

Narracje kampanii

Szymon Hołownia i Rafał Trzaskowski komunikują się w sposób dialogowy i empatyczny, co pozwala im na budowanie relacji z wyborcami opartych na zaufaniu i zrozumieniu.
Karol Nawrocki i Adrian Zandberg są konkretni i systemowi w swoich propozycjach, co przyciąga wyborców szukających klarownych rozwiązań.
Magdalena Biejat przyjmuje bardziej konfrontacyjny ton, podkreślając niesprawiedliwości społeczne i mobilizując wyborców do działania.

Tematy społeczne obejmują mieszkalnictwo, prawa kobiet, politykę senioralną oraz ochronę zdrowia. Kandydaci starają się pokazać swoje podejście do tych kwestii, aby przekonać wyborców do swoich propozycji.

Efektywność kampanii

Szymon Hołownia osiąga najniższy koszt dotarcia do odbiorców (CPM) przy wyświetleniach na poziomie blisko 30 milionów.
Sławomir Mentzen przewodzi pod względem liczby obserwujących i zaangażowania w mediach społecznościowych, co wskazuje na jego skuteczność w budowaniu społeczności wokół swojej kampanii.

Stawkę nadchodzących wyborów określa powszechna obawa przed wojną. Polska i Europa znalazły się w najtrudniejszej sytuacji geostrategicznej od upadku komunizmu w 1989 i rozpadu Związku Radzieckiego w 1991 roku. Wojna w Europie w nieodległej przyszłości jawi się większości społeczeństwa jako realne zagrożenie. Jednocześnie dotychczasowy przebieg kampanii pokazuje, że rozpoczął się proces przebudowy sceny politycznej w Polsce, zapowiadający zakończenie dominacji dotychczasowego duopolu: Platforma Obywatelska – Prawo i Sprawiedliwość.

Wybieramy głowę państwa na trudne czasy. Prezydent będzie musiał uczestniczyć w polityce międzynarodowej, która coraz częściej wpada w turbulencje, jednocześnie powinien moderować najprawdopodobniej równie nieprzewidywalną w najbliższej perspektywie politykę wewnętrzną. Wspólnym zadaniem wszystkich uczestników życia publicznego, niezależnie od różnic politycznych, jest przygotowanie państwa i społeczeństwa do nadchodzących wyzwań. Prezydent może i powinien odegrać w tym procesie istotną rolę. Stawka najbliższych wyborów jest więc znacznie wyższa niż wyłonienie nowego „strażnika żyrandoli” w Pałacu Prezydenckim.

Postanowiliśmy przyjrzeć się nastrojom społecznym i oczekiwaniom, a także głównym tematom kampanii i narracjom proponowanym przez kandydatów. Analizę osadzamy w kontekście turbulencji międzynarodowych, które przełamują dotychczasowe ramy ładu światowego, polityki zagranicznej oraz bezpieczeństwa Polski i Unii Europejskiej. Posługujemy się dostępnymi badaniami opinii społecznej, a głównym źródłem danych ilościowych są badania zrealizowane dla More in Common Polska. Ponadto wspólnie z firmą Sotrender prowadzimy systematyczną analizę kampanii prezydenckiej w Internecie. Poprosiliśmy także Ipsos o przeprowadzenie badań jakościowych wśród wyborców niezdecydowanych i rozczarowanych polityką, niepewnych, czy wezmą udział w wyborach.

Charakter kampanii powoduje, że nie można prognozować wyniku wyborów. Dane ilościowe i informacje jakościowe umożliwiają jednak opisanie czynników, które kształtują dynamikę społeczno-polityczną i będą miały istotny wpływ na decyzje Polek oraz Polaków zarówno podczas pierwszej tury 18 maja, jak i podczas drugiej tury 1 czerwca.

Wojna ujawnia rzeczywistą odporność państw i ich społeczeństw. Społeczeństwo ukraińskie wraz z instytucjami publicznymi, władzami samorządowymi oraz armią okazało się na tyle silne, by stawić czoła agresji ze strony Federacji Rosyjskiej, przeciwnika nominalnie wielokroć mocniejszego. Jednym z filarów tej zdumiewającej odporności Ukrainy jest podmiotowe społeczeństwo obywatelskie, które nie tylko podczas rewolucyjnych zrywów, ale też każdego dnia angażuje się w sprawy wagi publicznej: pomoc dla sił zbrojnych, troskę o weteranów i przymusowo przesiedlonych, walkę z korupcją oraz kontrolę struktur władzy na szczeblu lokalnym i państwowym, dokumentowanie zbrodni wojennych popełnianych przez Rosjan, ochronę dóbr kultury i wspieranie jej rozwoju w warunkach wojennych. Na zbiór Odporność i solidarność składają się teksty ukraińskich ekspertów i ekspertek oraz wywiady z ukraińskimi działaczkami i działaczami społecznymi. Publikacja jest próbą opisu i wyjaśnienia mechanizmów funkcjonowania ukraińskiego społeczeństwa obywatelskiego, tak zaskakująco dobrze radzącego sobie z najtrudniejszymi wyzwaniami rzeczywistości.

Na zbiór składają się teksty Edwina Bendyka, Alevtiny Kakhidze, Piotra Kosiewskiego, Andrija Lubki, Ołesi Ostrowskiej-Lutej, Wałerija Pekara, Marii Repko, Olhi Reznikowej i Mykoły Riabczuka oraz rozmowy Piotra Andrusieczko z Tarasem Czmutem, Adrijem Dlihaczem, Lubow Hałan, Tamarą Hundorową, Julią Krasilnykową, Ołeksandrą Matwijczuk Wiktorem Nestulą, Hałyną Petrenko i Jewhenem Szapowałem

Війна виявляє справжню стійкість держав і суспільств. Українське суспільство разом із державними інституціями, місцевою владою й армією виявилося досить сильним, щоб протистояти агресії з боку Російської Федерації – ворога, який номінально набагато сильніший. Одним зі стовпів цієї дивовижної стійкості України є суб’єктне громадянське суспільство, яке не лише під час революційних повстань, а й щодня займається справами суспільної ваги: допомогою Збройним Силам; турботою про ветеранів та вимушених переселенців; боротьбою з корупцією і контролем над силовими структурами на місцевому та державному рівнях; документуванням воєнних злочинів, скоєних росіянами; захистом культурних цінностей і підтримкою їхнього розвитку в умовах воєнного часу.

Збірка „Стійкість і солідарність” складається з текстів українських експерток і експертів та інтерв’ю з українськими громадськими активістками й активістами. Видання є спробою описати та пояснити механізми функціонування українського громадянського суспільства, яке напрочуд добре справляється з найскладнішими викликами реальності.

War reveals the true resilience of states and their societies. Ukrainian society, together with public institutions, local authorities, and the military, has proven strong enough to withstand aggression from the Russian Federation – an adversary that is, at least nominally, far more powerful. One of the pillars of Ukraine’s remarkable resilience is its proactive civil society, which not only rises in times of revolutionary upheaval but engages daily in matters of public importance: supporting the armed forces, caring for veterans and forcibly displaced persons, fighting corruption and overseeing government structures at both local and national levels, documenting war crimes committed by Russians, protecting cultural heritage, as well as fostering its development even under wartime conditions.

The collection “Resilience and Solidarity” consists of texts by Ukrainian experts and interviews with Ukrainian civil society activists. The publication seeks to describe and explain the mechanisms behind the functioning of Ukrainian civil society, which has proven remarkably adept at handling the most challenging of realities.

The collection includes texts by Edwin Bendyk, Alevtina Kakhidze, Piotr Kosiewski, Andriy Lubko, Olesya Ostrovskaya-Luta, Valeriy Pekar, Maria Repko, Olha Reznikova and Mykola Ryabchuk, as well as conversations between Piotr Andrusieczko and Taras Czmut, Adriy Dlihach, Lyubov Halan, Tamara Hundorova, Julia Krasilnykova, Oleksandr Matviychuk, Viktor Nestula, Halyna Petrenko and Yevhen Shapoval.

Działalność obywatelska w latach 2015–2023 to nie tylko kolejne mobilizacje przeciw działaniom władzy uznawanym za łamanie standardów demokratycznych, ale także budowanie kompetencji i odporności w czasie wielkich kryzysów: pandemii COVID-19 oraz migracji w ogromnym wymiarze wymuszonych pełnoskalową rosyjską inwazją na Ukrainę. Doświadczenia te – których kulminacją była rekordowa frekwencja w wyborach parlamentarnych 15 października 2023 roku – na wiele sposobów zmieniły i wzmocniły polskie społeczeństwo obywatelskie. Analiza autorstwa Paweł Marczewskiego, oparta na wywiadach z osobami obywatelsko zaangażowanymi i odwołująca się do danych z innych badań społecznych, pokazuje, na czym te zmiany polegają i jakie mogą być ich konsekwencje dla zaufania obywateli do państwa oraz ich gotowości do samoorganizacji w przyszłości.

Najważniejszą, zdaniem autora, zmianą są nowe płaszczyzny współpracy między oddolnie organizującymi się ludźmi a osobami zaangażowanymi w sposób bardziej sformalizowany, w ramach stowarzyszeń czy fundacji. Wykształciła się świadomość, że szereg tematów będących wcześniej przedmiotem zaangażowania różnych aktorów społeczeństwa obywatelskiego stanowi w rzeczywistości wspólną sprawę. Efektem było nawiązanie współpracy między organizacjami i inicjatywami, które nie miały wcześniej doświadczenia wspólnej pracy czy aktywności, a także pomiędzy doświadczonymi organizacjami a spontanicznymi inicjatywami obywateli. Nowością były także intensywna współpraca międzysektorowa, budowanie zaplecza eksperckiego oraz wykształcenie się nowego typu relacji między organizacjami a darczyńcami indywidualnymi.

Fundacja Batorego, we współpracy z firmą Sotrender, przygotowała kompleksowy raport dotyczący kampanii prezydenckiej w Polsce w latach 2025. Jest to pierwszy z serii raportów, tym razem obejmujący okres 15 stycznia – 28 lutego. Kolejne będziemy regularnie publikować przez cały okres kampanii.

Najważniejsze ustalenia (15 stycznia–28 lutego 2025)

Płatne kampanie reklamowe (Meta i Alphabet):

Paweł Tanajno i Adrian Zandberg rozpoczęli intensywną kampanię na Meta, podczas gdy Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki odnotowali tam tylko symboliczną obecność. Intensywne działania Tanajny i Zandberga miały na celu szybkie zbudowanie rozpoznawalności, w przeciwieństwie do bardziej stonowanego startu kampanii głównych kandydatów.
Rafał Trzaskowski wydał najwięcej środków na reklamy na Meta (prawie 120 tys. złotych), a reklamy Szymona Hołowni były najczęściej wyświetlane. Wysokie wydatki Trzaskowskiego miały zapewnić szeroki zasięg, natomiast Hołownia skupił się na maksymalizacji liczby wyświetleń przy mniejszym budżecie.
Magdalena Biejat, Sławomir Mentzen i Adrian Zandberg docierali głównie do młodszych wyborców, a Karol Nawrocki, Grzegorz Braun i Rafał Trzaskowski – do grupy 65+. Wykorzystywanie danych demograficznych pozwoliło kandydatom na targetowanie reklam, aby skuteczniej docierać do swoich grup docelowych.
Sławomir Mentzen, Paweł Tanajno i Grzegorz Braun budowali większy zasięg wśród mężczyzn, natomiast Magdalena Biejat i Adrian Zandberg – głównie wśród kobiet. Preferencje płciowe w odbiorze treści politycznych wpłynęły na strategie reklamowe poszczególnych kandydatów.
Na platformach Alphabet opublikowano niewiele reklam, głównie Adriana Zandberga, który wykorzystywał te platformy do promocji swojej kandydatury oraz zachęcał do pracy w komisjach wyborczych.

Aktywność kandydatów:

Sławomir Mentzen ma najwięcej obserwujących głównie na platformach YouTube i TikTok, a Szymon Hołownia na Facebooku i Instagramie. Rafał Trzaskowski prowadzi na X. Różne platformy sprzyjały różnym kandydatom, w zależności od charakteru treści i preferencji użytkowników.
Grzegorz Braun i Karol Nawrocki publikują najwięcej treści. Duża aktywność Brauna i Nawrockiego miała na celu utrzymanie stałej obecności w świadomości wyborców i regularne dostarczanie nowych argumentów.
Sławomir Mentzen osiągnął największe zaangażowanie użytkowników (Interactivity Index), a Karol Nawrocki – najwyższy wskaźnik Relative Activity Index. Mentzen skutecznie angażował odbiorców, a Nawrocki generował wysokie zaangażowanie w stosunku do liczby obserwujących.

Analiza głównych narracji:

Dotychczasowa kampania koncentrowała się głównie na bieżących wydarzeniach związanych z kampanią i na krytyce przeciwników. Kandydaci reagowali na aktualne wydarzenia i wykorzystywali krytykę do osłabiania pozycji rywali.
Główne tematy, jakie zostały przedstawione w komunikatach, to gospodarka, bezpieczeństwo i polityka zagraniczna. Polityka migracyjna cieszyła się największym średnim zaangażowaniem. Ta ostatnia kwestia, choć rzadziej prezentowana przez samych kandydatów, okazała się najważniejsza dla wyborców i znajdowała szczególny oddźwięk w mediach społecznościowych.

Принаймні з листопада 2013 року, коли українці та українки вийшли на київський Майдан Незалежності на знак протесту проти відмови президента Віктора Януковича підписати Угоду про асоціацію з Європейським Союзом, громадяни України послідовно висловлюють свої європейські прагнення. Ескалація військових дій 24 лютого 2022 року лише зміцнила переконання українців у безальтернативності європейської інтеграції їхньої країни. Тому президент Володимир Зеленський одразу після російської атаки вирішив підготувати заявку на членство України в Європейському Союзі. На початку червня 2024 року формально розпочалися переговори про вступ.

Процес вступу до Європейського Союзу відбувається за заздалегідь визначеною схемою, спільною для всіх країн-кандидатів. Також суворо і чітко регламентований етап переговорів про вступ. Ці переговори організовані за кластерами та розділами, які відповідають сферам, в яких країна-кандидат впроваджує правила і стандарти ЄС. Усі держави-члени ЄС повинні погодитися, що всі вимоги в кожній сфері були виконані. Це дослідження, підготовлене польсько-українською командою експертів, представляє польську та українську перспективи щодо найважливіших викликів у сферах, окреслених шістьма переговорними кластерами, а також взаємні вигоди, які можуть бути результатом подолання цих викликів.